起源：何為“生食雞蛋”

在可生食雞蛋概念提出之前，生食雞蛋的習(xí)慣在世界各地都早已流行，尤其是英國(guó)和日本。在17世紀(jì)的英格蘭，生雞蛋是啤酒和葡萄酒中最為流行的添加物；生雞蛋、啤酒、蜂蜜和草藥的混合物甚至被作為治療感冒的處方藥。而后，啤酒和雞蛋的混搭被帶到了美洲殖民地，由酒精、糖、香料和生雞蛋混合制成的泡沫雞尾酒一度成為當(dāng)?shù)氐臅r(shí)尚搭配，到現(xiàn)在仍然是一部分人熱衷的酒精產(chǎn)品。

然而，到了20世紀(jì)，情況發(fā)生急轉(zhuǎn)；1996年，世界衛(wèi)生組織（WHO）發(fā)表的報(bào)告指出，因英國(guó)1988年暴發(fā)大規(guī)模腸炎沙門氏菌中毒事件，該年度的雞蛋價(jià)格一落千丈，生雞蛋與酒精的搭配更是少有人嘗試。

截至目前，英國(guó)當(dāng)局對(duì)生雞蛋的態(tài)度仍沒(méi)有轉(zhuǎn)變；2016年，英國(guó)食品微生物安全咨詢委員會(huì)（ACMSF）發(fā)表報(bào)告稱，自2001年以來(lái)，英國(guó)雞蛋中沙門氏菌的微生物風(fēng)險(xiǎn)已大大降低，根據(jù)《獅子法典》生產(chǎn)的英國(guó)雞蛋可以生吃或稍微煮熟后供應(yīng)給社會(huì)上的所有群體；然而，英國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)局（FSA）卻仍表示：“吃生雞蛋、流蛋黃的雞蛋或任何未煮過(guò)或僅稍微煮熟并含有生雞蛋的食物都可能導(dǎo)致食物中毒。”

反觀日本，雖然生食雞蛋出現(xiàn)的沒(méi)有英國(guó)等國(guó)家早，但卻是堅(jiān)持時(shí)間最久的國(guó)家，而且日本也一度被當(dāng)作生食雞蛋飲食習(xí)慣的發(fā)源地。據(jù)史料記載，江戶時(shí)代后期的天保9年（1838年）的《御次日記》一書中，記載著用生雞蛋拌飯招待客人的記錄；在1927年發(fā)行的《江戶生活研究 彗星 第二年 八月號(hào)》中寫道，活躍于明治時(shí)期的記者岸田吟香被認(rèn)為是日本第一個(gè)有明確記錄的吃生雞蛋蓋飯的人。日本的傳統(tǒng)文化認(rèn)為，“食物的加工技術(shù)應(yīng)最小化，盡量以最接近自然的狀態(tài)來(lái)吃，不料理才是料理?！彼?，日本的飲食多注重保持原材料本身的味道，少加工，以求盡量不破壞食材的特性。

進(jìn)入近代，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、物資的急劇豐富，日本的普通消費(fèi)者也有了更多選擇，而且他們也普遍相信，生食料理不僅尊重食物的自然狀態(tài)、講究食物的營(yíng)養(yǎng)，甚至也更符合人體的健康需求。因此，當(dāng)營(yíng)養(yǎng)豐富、價(jià)格便宜的雞蛋成了健康的象征，方便又好吃、干凈又衛(wèi)生的生雞蛋拌飯的吃法便徹底流行開(kāi)來(lái)。

雖然在1980年代的日本，因生食雞蛋的飲食習(xí)慣，由沙門氏菌引起的食物中毒事件也頻頻發(fā)生；但為了徹底解決這個(gè)“日本人生吃雞蛋不安全”的大問(wèn)題，日本政府牽頭搭建了提高生食雞蛋安全性的行業(yè)體系。隨著相關(guān)食品監(jiān)管制度的不斷完善，日本政府已要求各大生產(chǎn)廠商對(duì)蛋雞進(jìn)行沙門氏菌的預(yù)防接種，并在出場(chǎng)前進(jìn)行 25 道沙門氏菌檢驗(yàn)，從蛋雞的種源、飼料飲水、雞舍衛(wèi)生，到最后的雞蛋都有一套測(cè)評(píng)體系以升級(jí)蛋品品質(zhì)，來(lái)規(guī)避雞蛋及蛋制品的食用風(fēng)險(xiǎn)。

緣起：從日本“生食雞蛋”到我國(guó)“可生食雞蛋”

到了我國(guó)，雖然有極少數(shù)人或群體有著生吃雞蛋的愛(ài)好，但當(dāng)生食雞蛋真正以一種飲食方式進(jìn)入我們生活還要追溯到壽喜燒式飲食在我國(guó)的興起，這種以牛肉蔬菜為主要材料、用生雞蛋作蘸汁的新興日本料理迅速引起了消費(fèi)者對(duì)生食雞蛋由恐懼到癡迷的轉(zhuǎn)變。

此后，壽喜燒在我國(guó)一二線城市快速開(kāi)花的過(guò)程中，生雞蛋的食用場(chǎng)景也變得更加多元化，從日本拉面店中的溏心蛋或溫泉蛋，到美式早午餐的班尼迪克蛋，再到一度席卷深夜小酒館的蘇格蘭蛋。憑借著各路料理，生食雞蛋甚至一度與一系列高端食材一起，成為精致、品質(zhì)生活的象征。

然而，彼時(shí)料理店使用的雞蛋還僅限于蘭皇、伊勢(shì)等日本雞蛋品牌；而且，無(wú)論是料理店抑或是這些日本品牌雞蛋，更多的只是在一二線城市布局，消費(fèi)人群也更偏向于高收入群體，并沒(méi)有在我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上引起強(qiáng)烈的反響。

可生食雞蛋真正進(jìn)入我國(guó)大眾視野并贏得消費(fèi)者認(rèn)可的轉(zhuǎn)機(jī)還是出現(xiàn)在黃天鵝從日本引進(jìn)的38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)之后。2018年，黃天鵝創(chuàng)始人馮斌為實(shí)現(xiàn)“在雞蛋這一初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品中做一個(gè)高品質(zhì)產(chǎn)品”的目標(biāo)，三次遠(yuǎn)赴日本，邀請(qǐng)日本PPQC（家禽產(chǎn)品品質(zhì)控制）株式會(huì)社創(chuàng)始人加藤宏光出任黃天鵝首席科學(xué)家，正式引進(jìn)日本38年“可生食雞蛋”標(biāo)準(zhǔn)。值得一提的是，盡管部分消費(fèi)者早已認(rèn)識(shí)了生食雞蛋，但這卻是在我國(guó)第一次提出“可生食雞蛋”概念。通過(guò)3年努力，投入8億元，黃天鵝最終形成了從雞苗、飼料、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售全鏈條的品質(zhì)保障體系，已達(dá)到甚至超越日本生食雞蛋的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

自品牌成立的四年時(shí)間內(nèi)，黃天鵝已經(jīng)完成五次融資（見(jiàn)表1），2022年1月，黃天鵝更是完成了規(guī)模為6億人民幣的C輪融資，創(chuàng)下近些年基礎(chǔ)食材領(lǐng)域中雞蛋品牌融資金額最大的紀(jì)錄。在資金的加持下，黃天鵝借助雙微一抖小紅書等熱門社交平臺(tái)以及明星直播帶貨等與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)，并與盒馬、華潤(rùn)萬(wàn)家Ole'等高端超市展開(kāi)合作，聯(lián)合線上線下渠道發(fā)起多形式的種草營(yíng)銷，在消費(fèi)不斷升級(jí)的浪潮中進(jìn)一步提升品牌聲量。

發(fā)展：消費(fèi)端的快速滲透，生產(chǎn)端的逐步規(guī)范

隨著眾多蛋品企業(yè)在可生食雞蛋領(lǐng)域的快速擴(kuò)張，消費(fèi)者也逐步認(rèn)可這一新生品牌。根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，“可生食雞蛋”已成為天貓蛋品中增速最快的品類之一，2020年消費(fèi)人數(shù)、銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)超200%，已貢獻(xiàn)天貓蛋品近1/4的市場(chǎng)份額。到了2021年，京東最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年可生食雞蛋銷量同比增長(zhǎng)116%；盒馬數(shù)據(jù)亦顯示，2021年可生食雞蛋的銷售額已經(jīng)占到雞蛋品類的40%，同比增速高達(dá)1000%。

然而，自可生食雞蛋上市以來(lái)，其爭(zhēng)議就沒(méi)停止過(guò)。各路媒體和專家對(duì)生吃雞蛋的方式展開(kāi)多種解讀，社會(huì)各方更是對(duì)其高價(jià)格的定位都一直持懷疑態(tài)度。就在日前，浦東新區(qū)消保委開(kāi)展可生食雞蛋消費(fèi)調(diào)查活動(dòng)，選取市場(chǎng)上的10款可生食雞蛋和2款普通雞蛋進(jìn)行了多項(xiàng)理化和衛(wèi)生檢測(cè)；結(jié)果顯示，此次檢測(cè)的12款產(chǎn)品安全系數(shù)高，抽檢的2款普通雞蛋的13項(xiàng)檢測(cè)指標(biāo)也都在標(biāo)準(zhǔn)要求范圍內(nèi)，但可生食雞蛋價(jià)格明顯高于普通雞蛋，單價(jià)最高相差甚至高達(dá)5倍（見(jiàn)表2）。浦東新區(qū)消保委對(duì)此還發(fā)出質(zhì)疑：可生食雞蛋為何價(jià)格更貴？

其實(shí)，高價(jià)格的定位與其高品質(zhì)的產(chǎn)品有著必然的聯(lián)系?！芭c傳統(tǒng)的草雞蛋、土雞蛋相比，可生食雞蛋最大的區(qū)別在于全鏈路的控菌處理，這使得可生食雞蛋不含沙門氏菌、大腸桿菌等各種致病菌，可以保證即使非全熟食用，依然足夠安全?！眹?guó)內(nèi)可生食雞蛋新銳品牌“櫻姬小町”創(chuàng)始人楊伶俐表示，“而且，高端的可生食雞蛋不僅要看有無(wú)致病菌，還要看哈夫值，蛋黃的飽滿度、蛋清的濃度、色澤、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口味等指標(biāo)。”

那么，又是哪部分消費(fèi)者在為高價(jià)格的可生食雞蛋買單？此前，圣迪樂(lè)村稱，購(gòu)買可生食雞蛋的一部分消費(fèi)者是中高收入家庭，他們更愿意為高品質(zhì)支付溢價(jià)；另一部分則是接受多元化飲食風(fēng)潮的年輕人。黃天鵝相關(guān)負(fù)責(zé)人劉勇則表示，可生食雞蛋的主力消費(fèi)人群是“85后”到“95后”；此外，精致媽媽更是可生食雞蛋最重要的消費(fèi)者。以及，盒馬鮮生平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“北上廣深杭”成為可生食雞蛋銷量排行榜的前五名選手，這亦說(shuō)明著中高收入、追求精致生活的人群是可生食雞蛋的主要消費(fèi)群體。

然而，即使井噴式增長(zhǎng)的可生食雞蛋品牌一再表明著此品類的成功，但各大蛋企在可生食標(biāo)榜下制造的不同宣傳點(diǎn)卻讓消費(fèi)者眼花繚亂；更嚴(yán)重的是，因?yàn)槲覈?guó)在可生食雞蛋領(lǐng)域沒(méi)有相關(guān)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，使得這些品牌企業(yè)在生產(chǎn)可生食雞蛋過(guò)程中并無(wú)規(guī)則可循。單就此次浦東新區(qū)消保委調(diào)查的10款可生食雞蛋樣品而言，其中3款產(chǎn)品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其余7款產(chǎn)品執(zhí)行GB 2749-2015《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 蛋與蛋制品》。雖然至今為止國(guó)家仍沒(méi)有出臺(tái)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，但2021年10月，我國(guó)首個(gè)由產(chǎn)、學(xué)、研、商共同參與制定的《可生食雞蛋》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)對(duì)“可生食”這個(gè)新品類做出了準(zhǔn)確定義。四川農(nóng)業(yè)大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、國(guó)務(wù)院政府特殊津貼獲得者朱慶稱：“團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)最大的價(jià)值在于把可生食雞蛋的內(nèi)涵定義下來(lái)，成為整個(gè)行業(yè)生產(chǎn)的規(guī)范，需要通過(guò)共同努力讓標(biāo)準(zhǔn)在更大范圍落地運(yùn)用，從而帶動(dòng)蛋品行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。”

事實(shí)上，在歐美及日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，溏心蛋、單面煎等非全熟雞蛋，已是大眾普遍接受的食用方式。近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者也經(jīng)常食用溏心蛋等非全熟的雞蛋。要滿足這種食用方式的食品安全，就需要雞蛋中不含沙門氏菌，這也是建立并推行可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)的重要社會(huì)意義。

未來(lái)：不同賽道發(fā)力，成就獨(dú)特價(jià)值

隨著時(shí)代的快速變化，消費(fèi)者的構(gòu)成與需求也日益呈現(xiàn)出多元、多變的趨勢(shì)，加之新冠疫情的持續(xù)沖擊，也都在促使著消費(fèi)者對(duì)日常消費(fèi)品的過(guò)分解讀和越來(lái)越高的要求，這也給每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)品牌都提供了成為某一階段的弄潮兒并成為品類巨頭的可能性。

雖然一般來(lái)說(shuō)，如果要在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開(kāi)創(chuàng)者；但是在大品類下再次細(xì)分品類，做細(xì)分品類的唯一也未嘗不是一種再成品類開(kāi)創(chuàng)者的方式。如，2022年1月，一直聚焦非籠養(yǎng)雞蛋的“快樂(lè)的蛋”與北京盒馬鮮生聯(lián)手推出非籠養(yǎng)可生食雞蛋，正式入駐盒馬鮮生北京各門店；而且，該產(chǎn)品還采用100%全降解甘蔗渣等為原材料制成的蛋托，以此宣傳其環(huán)保理念。

以及，像“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”這種化被動(dòng)為主動(dòng)的營(yíng)銷方式或許也可以成為蛋品產(chǎn)業(yè)參考的一種突圍方法；畢竟，蒙牛這種“甘居第二”的創(chuàng)意策略讓很多人記住了蒙牛品牌，繼而取得突飛猛進(jìn)的業(yè)績(jī)。

在可生食雞蛋品牌林立的今天，誰(shuí)會(huì)成為未來(lái)那一枝獨(dú)秀的領(lǐng)軍品牌我們還不能確定。世界蛋品協(xié)會(huì)（IEC）成員主席Christoffer Ernst曾說(shuō)道：“未來(lái)5~10年，中國(guó)雞蛋行業(yè)品牌化程度會(huì)越來(lái)越高，將會(huì)出現(xiàn)更多的‘黑馬’。”既然我們不能判斷誰(shuí)將是最終的“黑馬”，那當(dāng)下我們唯一能做的就是：關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)，帶著匠心做產(chǎn)品，結(jié)合自身定位打好每一場(chǎng)品類之戰(zhàn)。畢竟市場(chǎng)不會(huì)因?yàn)槟阏驹谀抢锒x擇你，而是因?yàn)槟憔邆洫?dú)特的價(jià)值而選擇你。