【編者按】“奶業(yè)大視野，多視角看奶業(yè)。”中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)奶業(yè)大視野欄目，深度聚焦奶業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、企業(yè)創(chuàng)新變革，持續(xù)推動(dòng)我國(guó)奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。今年以來(lái)，疫情之下，企業(yè)如何銷(xiāo)售產(chǎn)品，如何贏得消費(fèi)者的心，成為奶業(yè)行業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)話題。為此中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)信息宣傳部對(duì)重點(diǎn)奶企優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)做法進(jìn)行了梳理提煉和歸納總結(jié)，形成一套應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的“營(yíng)銷(xiāo)秘籍”，為奶業(yè)與消費(fèi)協(xié)同發(fā)展增添助力。

奶業(yè)作為國(guó)民營(yíng)養(yǎng)健康不可或缺的產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)邁入高質(zhì)量發(fā)展階段。奶業(yè)消費(fèi)需求從“有奶喝”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂群媚獭保M(fèi)方式也發(fā)生了很大的變化。今年突如其來(lái)的疫情，進(jìn)一步加速了消費(fèi)升級(jí)，人們更加追求便利、強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、關(guān)注健康。為了更好地滿足消費(fèi)者需求，奶業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上下足工夫、各顯其能，為奶業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)注入了新的活力。

一、全渠道趨勢(shì)加速，線上、線下融合發(fā)展

全渠道發(fā)展是大勢(shì)所趨，線上線下供應(yīng)鏈、物流、用戶等通過(guò)“數(shù)據(jù)共享”實(shí)現(xiàn)打通，融合發(fā)展成為奶業(yè)消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)培育的新引擎、新動(dòng)力。疫情期間，企業(yè)積極拓展電商平臺(tái)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、微信銷(xiāo)售等新渠道，一體化營(yíng)銷(xiāo)提速發(fā)展。

社群渠道廣接地氣

徐州萬(wàn)科橙郡小區(qū)門(mén)口，伊利酸奶事業(yè)部城市經(jīng)理孫卓志挨個(gè)聯(lián)系訂貨的小區(qū)業(yè)主，將酸奶分裝好后，遞到小區(qū)門(mén)口，等著客戶自取。這是疫情期間，伊利快速做出的渠道調(diào)整——組織多個(gè)“伊利到家”微信群，讓不能去超市的消費(fèi)者在家通過(guò)微信群下單，再由銷(xiāo)售員統(tǒng)計(jì)分發(fā)，送貨到小區(qū)門(mén)口。伊利一線的銷(xiāo)售員、營(yíng)養(yǎng)師，快速捕捉市場(chǎng)變化，靠雙腿、自行車(chē)、自駕，直接將伊利產(chǎn)品送到社區(qū)，開(kāi)辟出社群新模式，悄然發(fā)起了一次快消品的渠道變革。

天潤(rùn)乳業(yè)加強(qiáng)與社區(qū)對(duì)接，借助社區(qū)居民生活物資供應(yīng)點(diǎn)，做好乳制品供應(yīng)。對(duì)于進(jìn)入困難的小區(qū)，積極對(duì)接和協(xié)調(diào)政府和社區(qū)，為經(jīng)銷(xiāo)商和配送商辦理通行證，暢通產(chǎn)品配送渠道。做好KA賣(mài)場(chǎng)和生鮮菜店乳品優(yōu)先供應(yīng)，拓展社區(qū)服務(wù)網(wǎng)店、社區(qū)微信群等新渠道。

為了讓訂奶客戶每天喝到“花花牛”，家政渠道的“花花牛人”迅速調(diào)整思路組建訂戶社群，把產(chǎn)品送到各小區(qū)門(mén)口，積極與客戶溝通，穩(wěn)定客戶群體，保障產(chǎn)品供應(yīng)。每個(gè)“花花牛人”化身“線上微商”，在朋友圈微博推薦產(chǎn)品，送奶到家；還把產(chǎn)品擺到各個(gè)小區(qū)內(nèi)外。熱賣(mài)期間單個(gè)社區(qū)點(diǎn)每天售賣(mài)產(chǎn)品300件左右。

生鮮電商深度整合

疫情期間，蒙牛特通業(yè)務(wù)部總部成立新零售項(xiàng)目組，緊抓“到家業(yè)務(wù)”風(fēng)口，聯(lián)合“美菜商城+快驢進(jìn)貨”，保障消費(fèi)者足不出戶，享受營(yíng)養(yǎng)健康。6月10日，蒙牛與京東超市宣布升級(jí)戰(zhàn)略合作，雙方將在全渠道用戶運(yùn)營(yíng)、新品定制、全域營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)、供應(yīng)鏈等維度展開(kāi)深度合作。

光明乳業(yè)2月份推出線上蔬菜肉類(lèi)配送服務(wù)，結(jié)合光明食品集團(tuán)優(yōu)勢(shì)資源，為上海市民送去優(yōu)質(zhì)的新鮮產(chǎn)品。上線兩個(gè)多月，僅蔬菜就銷(xiāo)售了近百噸。5月20日，光明乳業(yè)旗下鮮食宅配平臺(tái)“光明隨心訂”與天貓?jiān)凇肮饷饔票浩炫灥辍焙炇?020年品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略合作，全面開(kāi)啟品牌數(shù)字化新布局。

三元食品14個(gè)工廠在春節(jié)期間都沒(méi)有休息，抓緊生產(chǎn)，通過(guò)將送奶時(shí)間改在凌晨、送到小區(qū)門(mén)口等辦法，讓全城無(wú)接觸配送持續(xù)開(kāi)展。及時(shí)整合集團(tuán)內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)資源，聯(lián)合首農(nóng)食品旗下的裕農(nóng)蔬菜公司推出送菜上門(mén)服務(wù)，在送奶的同時(shí)也把新鮮蔬菜一起配送到家。

多渠道共同發(fā)力

面對(duì)疫情帶來(lái)的商超渠道受阻的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，銀橋乳業(yè)不等不靠，主動(dòng)求變，第一時(shí)間從省商務(wù)廳取得“保供企業(yè)證明”，暢通物流運(yùn)輸渠道。加大集團(tuán)電商服務(wù)和管理水平的提升，發(fā)揮集團(tuán)自身特色優(yōu)勢(shì)，低溫產(chǎn)品較去年同期實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

通過(guò)線上直播銷(xiāo)售、快遞迅捷配送、產(chǎn)品送貨到家等方式，完達(dá)山乳業(yè)確保疫情期間產(chǎn)品供應(yīng)充足。同時(shí)開(kāi)通官方服務(wù)熱線、微信服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)、天貓旗艦店、京東旗艦店的應(yīng)急服務(wù)通道。在物流配送上，與順豐、京東等多家快遞增加合作業(yè)務(wù)，加快訂單發(fā)貨速度，減少顧客等待時(shí)間，確保產(chǎn)品以最快的速度送達(dá)消費(fèi)者手中。

在傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)量下滑情況下，衛(wèi)崗乳業(yè)積極創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新渠道：社區(qū)訂戶網(wǎng)格員與物業(yè)公司合作，在小區(qū)開(kāi)展訂奶活動(dòng)，服務(wù)上門(mén)；發(fā)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，利用微信朋友圈等渠道廣泛發(fā)動(dòng)團(tuán)購(gòu)，鼓勵(lì)批量銷(xiāo)售，讓利消費(fèi)者；發(fā)展生鮮果蔬+牛奶配送業(yè)務(wù)，依托民生物資的綠色通道，發(fā)展線下配送業(yè)務(wù)。這次疫情大考，衛(wèi)崗乳業(yè)通過(guò)尋求多渠道銷(xiāo)售模式，做優(yōu)供應(yīng)鏈服務(wù)體系，使得線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)40％。

全渠道不是簡(jiǎn)單的1+1=2，充分互補(bǔ)、全面融合后的線上線下全渠道發(fā)展，完全可以實(shí)現(xiàn)1+1>2的品牌價(jià)值提升。企業(yè)要適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，積極地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，加速全渠道數(shù)字轉(zhuǎn)型，使消費(fèi)者得到更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

二、創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)，“科普+直播”助力乳品消費(fèi)

在奶業(yè)行業(yè)，直播新模式正成為一種銷(xiāo)售新業(yè)態(tài)，逐步形成市場(chǎng)效應(yīng)。它讓乳制品在線上實(shí)現(xiàn)最大程度的可視化，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生品牌影響，長(zhǎng)期影響消費(fèi)決策。

總裁變身帶貨達(dá)人

乳企老總代言自家產(chǎn)品，掀起帶貨潮流。君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)總裁魏立華參加“總裁帶貨”網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)公益活動(dòng)，在京東、快手等11家平臺(tái)獻(xiàn)上直播首秀，多平臺(tái)累計(jì)觀看量超過(guò)1800萬(wàn)人次，君樂(lè)寶當(dāng)日線上銷(xiāo)售額超過(guò)2500萬(wàn)元。

現(xiàn)代牧業(yè)總裁高麗娜在快手直播間帶領(lǐng)大家“云游牧場(chǎng)”，深度解讀現(xiàn)代牧業(yè)牧草種植端、奶牛養(yǎng)殖端、乳品加工端的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，分享金獎(jiǎng)品質(zhì)牧場(chǎng)奶的優(yōu)質(zhì)秘訣。直播效應(yīng)顯著，現(xiàn)代牧業(yè)快手官方號(hào)粉絲數(shù)上漲500%，獲得3.5萬(wàn)個(gè)真誠(chéng)點(diǎn)贊。

開(kāi)播2小時(shí)，觀看人數(shù)超9萬(wàn)人。新希望乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛在抖音直播間，風(fēng)趣幽默地講解“24小時(shí)鮮奶”等明星產(chǎn)品，傳授牛奶小知識(shí)，與粉絲互動(dòng)人氣爆棚。如今新希望乳業(yè)準(zhǔn)備在體系內(nèi)成立虛擬的MCN機(jī)構(gòu)，孵化企業(yè)內(nèi)部年輕人成為內(nèi)容創(chuàng)作者，持續(xù)擴(kuò)張內(nèi)容矩陣。

科普宣傳彰顯品牌效應(yīng)

飛鶴乳業(yè)在線向廣大媽媽們傳播母嬰防護(hù)知識(shí)，分享科學(xué)防護(hù)口訣，還通過(guò)“飛鶴星媽會(huì)”免費(fèi)提供專家在線防護(hù)課程，并聯(lián)合微醫(yī)、平安好醫(yī)生為中國(guó)媽媽開(kāi)通24小時(shí)在線問(wèn)診綠色通道，在特殊時(shí)期為中國(guó)家庭提供全方位的科學(xué)防護(hù)支持。

“我們的服務(wù)熱線讓消費(fèi)者在家可與專家直接接觸，享受專業(yè)的咨詢問(wèn)診服務(wù)?！?月份貝因美推出“大咖7天說(shuō)”直播節(jié)目，教授如何保護(hù)孕產(chǎn)婦及嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)健康?！跋M(fèi)者因奶粉需求找到我們，我們以愛(ài)心大禮包的形式，附贈(zèng)益生菌或乳鐵蛋白粉等一些營(yíng)養(yǎng)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)提高免疫力的健康需求。”貝因美通過(guò)營(yíng)養(yǎng)宣傳、加強(qiáng)品類(lèi)互動(dòng)等方式，達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)疊加效應(yīng)。

碧海包裝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)開(kāi)展短視頻線上營(yíng)銷(xiāo)模式，為用戶科普無(wú)菌灌裝機(jī)及包裝材料的知識(shí)，增加了客戶咨詢洽談的機(jī)會(huì)，目前達(dá)成的初步意向客戶已有十幾家，公司商業(yè)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值開(kāi)始凸顯。

全產(chǎn)業(yè)鏈直播讓消費(fèi)者放心

“我們敢將全產(chǎn)業(yè)鏈直播化、透明化，是天友對(duì)消費(fèi)者的新鮮承諾?！?月23日中墾旗下天友乳業(yè)新鮮產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)状我詫?shí)時(shí)直播的形式對(duì)外公開(kāi)。消費(fèi)者可以在天友新鮮開(kāi)放日，通過(guò)直播清晰了解并透明監(jiān)督天友乳品生產(chǎn)流程，足不出戶就能看到近在身邊的天友新鮮牧場(chǎng)、天友智能工廠、冷鏈物流、質(zhì)檢中心以及銷(xiāo)售終端全產(chǎn)業(yè)鏈流程。直播開(kāi)放當(dāng)天，累計(jì)觀看突破100萬(wàn)人次。

可以預(yù)見(jiàn)，將品牌內(nèi)容和直播相結(jié)合，企業(yè)才能長(zhǎng)期持續(xù)高效地觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。一是根據(jù)產(chǎn)品選擇合適的直播人選；二是進(jìn)行產(chǎn)品搭配，推出“組合套裝”“打折”“贈(zèng)品”等方式刺激消費(fèi)。三是打造有趣的直播內(nèi)容。在場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，直播內(nèi)容的創(chuàng)意不容小覷，豐富的場(chǎng)景應(yīng)用可以讓消費(fèi)者更好了解產(chǎn)品，獲得更好的直播效果。

三、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引領(lǐng)巴氏奶、酸奶、奶酪風(fēng)潮

一直以來(lái)，我國(guó)乳制品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)為“兩多兩少”：液態(tài)奶多，干乳制品少；液態(tài)奶中常溫奶多、巴氏奶少。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極為豐富的鮮奶、酸奶和干乳制品，成為大眾疫情防控的重要物資，巨大消費(fèi)潛力進(jìn)一步得到釋放。

乳企布局劍指營(yíng)養(yǎng)健康

2018年我國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模（零售額口徑）達(dá)到58.33億元人民幣，同比增長(zhǎng)16.8%。2020年1—4月我國(guó)進(jìn)口奶酪4.39萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)15.8%，可見(jiàn)，奶酪發(fā)展前景廣闊。2018年底，伊利先推出“兒童奶酪棒”。2019年底，推出佐餐奶酪產(chǎn)品。2020年6月，伊利發(fā)布成人奶酪零食“口袋芝士”。未來(lái)，伊利表示會(huì)在包括兒童、佐餐、成人零食、黃油乳脂等多個(gè)奶酪品類(lèi)持續(xù)發(fā)力。此外，光明、三元等多家乳企都在積極布局奶酪市場(chǎng)。

蒙牛集團(tuán)6月8日舉辦酸奶文化節(jié)發(fā)布會(huì)，有關(guān)專家、蒙牛相關(guān)人員和百名在線消費(fèi)者一起交流新鮮酸奶對(duì)于腸道健康的益處，倡導(dǎo)國(guó)民養(yǎng)成每天飲用酸奶的習(xí)慣。蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放表示，舉辦酸奶文化節(jié)，就是希望用這樣一種可以讓全民親身參與親身體驗(yàn)的形式，推動(dòng)酸奶文化成為健康流行文化。

順應(yīng)國(guó)民健康消費(fèi)趨勢(shì)，君樂(lè)寶多次進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。一是明星產(chǎn)品“漲芝士啦”芝士酸奶全新升級(jí)，加入自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利菌種副干酪乳桿菌N1115，助力酸奶飲品健康升級(jí)。二是君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉，采用自有牧場(chǎng)鮮奶和適度水解蛋白&雙益生菌，試銷(xiāo)首月訂單便超1.2億元。三是無(wú)添加酸奶純享2020年度創(chuàng)新升級(jí)，以全產(chǎn)業(yè)鏈條通過(guò)SGS獨(dú)立慧鑒認(rèn)證，樹(shù)立“無(wú)添加酸奶”品類(lèi)的新標(biāo)桿。

冷鏈物流建設(shè)提速

充分利用冷鏈物流優(yōu)勢(shì)，燕塘乳業(yè)推出新廣州鮮牛奶，這款與現(xiàn)代城市地標(biāo)相結(jié)合的專屬巴氏鮮奶產(chǎn)品，也是華南地區(qū)首款75℃新基準(zhǔn)的乳品，最大程度保全了鮮奶中如乳鐵蛋白、β-乳球蛋白、免疫球蛋白等天然生物活性物質(zhì)，為市民健康添加更多保護(hù)力。

作為低溫乳企，長(zhǎng)富乳品在福建省及周邊省市，擁有超100萬(wàn)的訂戶，以及上千個(gè)前置倉(cāng)、奶站及社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，建設(shè)了完善的線上訂奶數(shù)字平臺(tái)，擁有一支超過(guò)5000名社區(qū)配送員的成熟配送團(tuán)隊(duì)。通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)高效的配送服務(wù)，一些區(qū)域，在疫情中巴氏奶訂量不下降反而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

佳寶乳業(yè)工業(yè)園員工輪休上崗，開(kāi)足馬力，加班加點(diǎn)滿足產(chǎn)量需求，佳寶物流300余輛冷鏈配送車(chē)輛滿足省內(nèi)各地乳制品配送，保證省內(nèi)3000余家超市門(mén)店的新鮮乳制品供應(yīng)需求。

得益乳業(yè)在山東16地市建立低溫冷庫(kù)及分撥中心，實(shí)現(xiàn)牛奶2-6℃黃金貯藏溫度冷鏈全程控制。在終端實(shí)施千店工程、萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)等工程，保證產(chǎn)品從工廠到餐桌24小時(shí)新鮮到家，每天為100萬(wàn)家庭提供送奶入戶的貼心服務(wù)。

生鮮電商為巴氏奶等低溫乳品提供了高效的銷(xiāo)售平臺(tái)，光明乳業(yè)與盒馬鮮生合作，君樂(lè)寶與每日優(yōu)鮮簽訂戰(zhàn)略協(xié)議。乳企擁抱新零售，有助于“冷鏈業(yè)務(wù)”實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張和快速覆蓋，進(jìn)一步助推低溫乳制品銷(xiāo)量。

小 結(jié)

在各式營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)生水起之時(shí)，保障質(zhì)量是前提。沒(méi)有質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，再響亮的口號(hào)也只是一句空話。而再好的產(chǎn)品，沒(méi)有創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，也只是“酒好也怕巷子深”。奶業(yè)企業(yè)要做大做強(qiáng)，必須將技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新相結(jié)合，為消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)、更有價(jià)值的產(chǎn)品。在奶業(yè)振興的道路上，勇敢創(chuàng)意，找準(zhǔn)方向，做睿智的策劃人，做卓越的管理者，做時(shí)尚的品牌官，做新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)人。

鳴謝

特別感謝伊利、蒙牛、光明、現(xiàn)代牧業(yè)、君樂(lè)寶、三元、銀橋、飛鶴、完達(dá)山、新希望、佳寶、中墾、花花牛、衛(wèi)崗、貝因美、燕塘、天潤(rùn)、長(zhǎng)富、得益、天友、碧海包裝等企業(yè)提供相關(guān)素材！