奶粉新政后，人口紅利消失，而在疫情沖擊動(dòng)蕩下，奶粉品牌集中度越來越高。目前，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)格局被徹底改寫，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奶粉行業(yè)前三的市場(chǎng)份額在2020年已經(jīng)達(dá)到80%。

而曾經(jīng)被消費(fèi)者津津樂道的惠氏、愛他美等流通粉品牌已經(jīng)被飛鶴和海普諾凱1897等新秀品牌取代。

據(jù)母嬰前沿旗下斥候研究院對(duì)全國(guó)5000多家門店走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在三四線城市以及縣城地級(jí)市市場(chǎng)，海普諾凱1897已經(jīng)成功擠掉美贊臣、愛他美等外資品牌，成為母嬰渠道主推的大單品，那么今天就讓我們談?wù)勥@款讓母嬰門店不惜簽下保底銷售“軍令狀”的海普諾凱1897是如何拿下“黑馬品牌”稱號(hào)的？

品牌驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，海普諾凱遒勁發(fā)展

“你們大力銷售海普諾凱1897是因?yàn)槔麧?rùn)高嗎？”這是母嬰前沿小分隊(duì)在實(shí)體探店中，一開始疑惑的問題，因?yàn)樵谥袊?guó)母嬰網(wǎng)紅店主百?gòu)?qiáng)中，有過半的母嬰店都在銷售海普諾凱1897，甚至部分門店為了拿到這款產(chǎn)品的銷售權(quán)，還簽下保底銷售的“軍令狀”。

然而“高利潤(rùn)”假設(shè)卻頻頻被推翻，“消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)品牌，復(fù)購(gòu)率非常強(qiáng)，我們是因?yàn)橄M(fèi)者強(qiáng)烈需求而銷售，根本不是單純?yōu)榱死麧?rùn)?！遍T店面積不到100平卻可以將海普諾凱1897年出貨額做到200萬銷售額的網(wǎng)紅店主的回答幾乎戳中了所有門店的心聲。

這讓筆者非常震驚，因?yàn)樾袠I(yè)有一條不成文的規(guī)定，那就是：奶粉品牌想要下沉，就必須給經(jīng)銷商和門店足夠的利潤(rùn)。

那為什么海普諾凱1897卻能做到“品牌效應(yīng)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買”，尤其是在去年它常被渠道門店“破例獨(dú)寵”？筆者繼續(xù)深入消費(fèi)群體調(diào)研，得到的反饋是消費(fèi)者相信海普諾凱1897的產(chǎn)品的實(shí)力和配方。

海普諾凱生物產(chǎn)品矩陣

資料顯示，作為擁有百余年歷史的荷蘭高端奶粉品牌，海普諾凱1897承襲的是百年制乳工藝與品質(zhì)，專注科學(xué)營(yíng)養(yǎng)配方研究，并依托澳優(yōu)1+6+N的全球自主研發(fā)體系，以及包括200余名包括博士及乳制品專家在內(nèi)的國(guó)際化研發(fā)團(tuán)隊(duì)，參與全球10余項(xiàng)母乳科研項(xiàng)目，在母乳多樣性、母乳微觀成分及協(xié)同作用等研究方向上深入探索和持續(xù)攻堅(jiān)。而這些母乳研究成果目前也被成功應(yīng)用在海普諾凱生物旗下系列品牌包括海普諾凱1897荷致、海普諾凱1897萃護(hù)、媽媽奶粉、兒童奶粉等。

而在消費(fèi)端以產(chǎn)品力俘獲足夠芳心的海普諾凱生物，其實(shí)在渠道布局上也獨(dú)有一套：堅(jiān)定緊密擁抱線下，拒絕在線上過多布局，甚至在線上預(yù)警銷量達(dá)到2%便立馬喊停。

不過筆者最新了解到，目前海普諾凱生物品牌的渠道布局并不在于大系統(tǒng)連鎖店和傳統(tǒng)夫妻店。它區(qū)別其他品牌的同質(zhì)化發(fā)展，專注在縣級(jí)市和地級(jí)市排名前二的小連鎖渠道，同時(shí)海普諾凱生物將會(huì)大力拓展小而美的進(jìn)口精品店和實(shí)體網(wǎng)紅店，因?yàn)檫@些店主具備高學(xué)歷，同時(shí)又是寶媽身份，有自己的IP，并在精心經(jīng)營(yíng)自己的消費(fèi)者群體，他們這股新勢(shì)力將會(huì)取締傳統(tǒng)夫妻店。

與此同時(shí)，從今年第二季度（6月開始）海普諾凱生物已經(jīng)在試運(yùn)行全面控貨政策，將進(jìn)銷存系統(tǒng)和消費(fèi)者會(huì)員系統(tǒng)徹底打通。需要注意的是，如此大動(dòng)干戈的渠道迭代，勢(shì)必需要時(shí)間來緩沖，甚至需要犧牲一定的業(yè)績(jī)?yōu)榇鷥r(jià)，而澳優(yōu)上市至今已經(jīng)經(jīng)過多輪融資，那能否保證旗下子品牌的獨(dú)立快速發(fā)展，不受資本干擾，也是考驗(yàn)澳優(yōu)能否走遠(yuǎn)持續(xù)走強(qiáng)的重要指標(biāo)。

2011年，澳優(yōu)并購(gòu)荷蘭百年乳企海普諾凱集團(tuán)，融匯百年制乳經(jīng)驗(yàn)

但從澳優(yōu)中國(guó)區(qū)副總裁、海普諾凱生物科技有限公司（簡(jiǎn)稱“海普諾凱生物”）總經(jīng)理劉育標(biāo)的話語中，我們可以看到澳優(yōu)的確有這個(gè)實(shí)力與氣魄：“我很感謝顏總（顏衛(wèi)彬）的高瞻遠(yuǎn)矚，在戰(zhàn)略規(guī)劃上給海普諾凱生物一個(gè)調(diào)整的時(shí)間。如今奶粉行業(yè)亂象叢生，我們要做好長(zhǎng)期堅(jiān)持的準(zhǔn)備，這需要投資者給我們時(shí)間和空間。只有消費(fèi)者的認(rèn)可還不夠，我們還需要保證渠道和經(jīng)銷商能夠持續(xù)盈利，讓每個(gè)渠道體系在里面賺到錢，讓消費(fèi)者受益，這才是良性生意本質(zhì)，海普諾凱生物旗下品牌才能長(zhǎng)期發(fā)展?！?

其實(shí)在早前便有業(yè)內(nèi)人士指出：海普諾凱幸虧是被民族本土企業(yè)澳優(yōu)乳業(yè)并購(gòu)的，畢竟它更懂消費(fèi)者，也足夠了解當(dāng)下的母嬰市場(chǎng)。

十年蛻變，荷蘭海普諾凱和澳優(yōu)雙向奔赴后的相互成就

公開資料顯示，2011年3月，澳優(yōu)乳業(yè)出資1600萬歐元收購(gòu)荷蘭海普諾凱乳業(yè)51％的股份，成為其控股股東。此次并購(gòu)正式宣告澳優(yōu)乳業(yè)從國(guó)際加工貿(mào)易正式轉(zhuǎn)向全球產(chǎn)業(yè)鏈整合時(shí)代，也打響了澳優(yōu)乳業(yè)全球化布局的“第一炮”，國(guó)際化并購(gòu)版圖序幕就此拉開。

澳優(yōu)荷蘭工廠

據(jù)悉，在這十年時(shí)間里，澳優(yōu)乳業(yè)相繼收購(gòu)了荷蘭Farmel乳業(yè)、澳洲營(yíng)養(yǎng)品品牌Nutrition Care，與新西蘭第二大乳品公司W(wǎng)estland合資建廠，并收購(gòu)澳洲ADP奶粉工廠及Ozfarm公司。截至目前，澳優(yōu)在全球已擁有10個(gè)工廠（中國(guó)2個(gè)，荷蘭5個(gè)，澳大利亞2個(gè)，新西蘭2個(gè)），實(shí)現(xiàn)從上游到終端的全產(chǎn)業(yè)鏈自控，并已形成嬰幼兒配方奶粉、兒童成長(zhǎng)奶粉、成人奶粉、營(yíng)養(yǎng)品和益生菌的多元化布局，旗下產(chǎn)品遠(yuǎn)銷60余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

但當(dāng)澳優(yōu)乳業(yè)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬每每回憶起當(dāng)初對(duì)海普諾凱的火速并購(gòu)，依舊是感慨滿懷：“在接觸海普諾凱之前，澳優(yōu)乳業(yè)也沒有想到一定會(huì)成功，雖然簽署一份協(xié)議只用了不到一分鐘的時(shí)間，但為此所付出的時(shí)間、精力、人力，并非三言兩語可以道盡。”

的確，一方是從奶源貧瘠的長(zhǎng)沙走出的年輕乳企，一方是處于黃金奶源帶荷蘭的百年乳企，這是一場(chǎng)8歲與114歲之間以弱聯(lián)強(qiáng)的博弈，更何況在當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)乳企的海外并購(gòu)案例還寥寥無幾，對(duì)于當(dāng)時(shí)的海普諾凱而言，與中國(guó)企業(yè)進(jìn)行合作更是無先例可循。

而促成雙方合作的契機(jī)，一方面是澳優(yōu)在成立伊始就定位為國(guó)際化的乳品公司，利用國(guó)外的資源“回流”到國(guó)內(nèi)的模式，僅用了6年便成功上市，而在上市之后，澳優(yōu)急需有自己穩(wěn)定生產(chǎn)基地和奶源供應(yīng)，以滿足快速的成長(zhǎng)需求；同期，海普諾凱國(guó)際領(lǐng)先的研發(fā)實(shí)力以及穩(wěn)定的奶源供應(yīng)正好彌補(bǔ)了澳優(yōu)的不足，并且其也在尋找進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，分享中國(guó)市場(chǎng)的高成長(zhǎng)。這就為這場(chǎng)雙向奔赴埋下伏筆。

不過成功并購(gòu)是第一步，并購(gòu)后如何管理與運(yùn)營(yíng)，借助海普諾凱的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化布局，贏得最終品牌的勝勢(shì)才是澳優(yōu)乳業(yè)面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。

有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至目前中國(guó)乳企在國(guó)外的并購(gòu)大約20多家，但是盈利的不過是占1/3，大多數(shù)都存在消化不良的情況，但澳優(yōu)乳業(yè)卻通過有效的整合措施，將此次并購(gòu)發(fā)揮了1+1>2的價(jià)值，而這撬動(dòng)高增值的秘鑰就是澳優(yōu)乳業(yè)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬時(shí)常提及的一句話“國(guó)際化的思維、本土化的操作”。

并購(gòu)后，澳優(yōu)乳業(yè)在堅(jiān)持澳優(yōu)的愿景、核心價(jià)值觀和管理文化的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)，打造優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，根據(jù)荷蘭的就業(yè)環(huán)境因地制宜地制定適合當(dāng)?shù)氐墓芾硪?guī)則。

并且在全資收購(gòu)后，澳優(yōu)在2014年加大了對(duì)荷蘭的3個(gè)工廠技術(shù)改造，研發(fā)的投入和奶源公司的投入，更是投入1.65億歐元進(jìn)行綠色項(xiàng)目新廠建設(shè)，將多年的資源配置能力發(fā)揮到極致。

最終，通過10年的努力，澳優(yōu)荷蘭被打造成了一個(gè)有規(guī)模、水平較高的嬰幼兒配方奶粉研發(fā)、供應(yīng)平臺(tái)，推出的系列產(chǎn)品包括有佳貝艾特、海普諾凱1897、悠藍(lán)、能立多等，為荷蘭700余人帶來了就業(yè)崗位。

同期，在澳優(yōu)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁拉動(dòng)下，澳優(yōu)荷蘭的銷售額僅在2018年便達(dá)到了近37億元，同比2011年的6.7億元增長(zhǎng)了450%，已成為了荷蘭乳業(yè)的一支勁旅。

值得一提的是，在這“國(guó)際化的思維、本土化的實(shí)操”中，刻入澳優(yōu)基因的，特別強(qiáng)調(diào)“相互尊重”和“勇?lián)鐣?huì)責(zé)任”的“澳優(yōu)法則”讓澳優(yōu)乳業(yè)有了鮮明的文化特質(zhì)。而向海外企業(yè)傳輸這一核心理念，也是澳優(yōu)乳業(yè)在并購(gòu)后第一要做的事情。

“投資荷蘭杰出貢獻(xiàn)中國(guó)企業(yè)”獎(jiǎng)

這能與國(guó)際上共享的文化與價(jià)值觀相容的文化特質(zhì)，不僅讓外界就對(duì)澳優(yōu)有了比較清晰、一致的感知，還更容易得到境外員工的認(rèn)知、理解以及認(rèn)同，讓他們相信擁有這種文化的澳優(yōu)，一定不是只想著“擁有”和“利用”的企業(yè)，而是會(huì)幫助其創(chuàng)造更多價(jià)值，從而去取得更大發(fā)展的企業(yè)，進(jìn)而熔煉成一家人，并得到合作伙伴、社會(huì)更多的認(rèn)同與支持。2018年，荷蘭首相馬克·呂特為澳優(yōu)頒發(fā)了“投資荷蘭杰出貢獻(xiàn)中國(guó)企業(yè)”獎(jiǎng)。

基于企業(yè)文化的黏合劑作用，澳優(yōu)乳業(yè)快速?gòu)膰?guó)際化布局的第一步“國(guó)外一流企業(yè)代工生產(chǎn)”成功過渡至“以國(guó)際一流資源服務(wù)全球優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)”的第三階段，為澳優(yōu)乳業(yè)的國(guó)際化發(fā)展落地起到了關(guān)鍵性作用，也為海普諾凱的騰飛提供了原動(dòng)力。

“一、構(gòu)建‘戰(zhàn)略協(xié)同’的文化緩沖地帶，為中國(guó)企業(yè)‘認(rèn)同感’打好基礎(chǔ)；二、著眼‘求同存異’的文化融合，為中國(guó)企業(yè)‘走出去’攻克關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；三、追求‘本土化’的管理運(yùn)營(yíng)，為中國(guó)乳企‘走上去’提升實(shí)力。”回顧這場(chǎng)十年蝶變之路，澳優(yōu)乳業(yè)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬毫不吝嗇地對(duì)外分享實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

古語有云，以銅為鏡，可以正衣冠；以史為鏡，可以知興替。在當(dāng)下一帶一路和雙循環(huán)加速推進(jìn)的大環(huán)境下，中國(guó)企業(yè)在并購(gòu)交易上變得積極，其中超過85%中國(guó)企業(yè)的并購(gòu)目標(biāo)已跨越國(guó)境，其中也不乏有乳企，希望澳優(yōu)的跨國(guó)并購(gòu)歷程能為乳企帶來借鑒，也期待未來有越來越多的中國(guó)企業(yè)走向世界舞臺(tái)。