因?yàn)橐咔?，大董和物美、多點(diǎn)聯(lián)姻了，能為傳統(tǒng)餐飲企業(yè)數(shù)字化探出一條路嗎？小而美的品牌餐飲企業(yè)一定要規(guī)模化嗎？

文丨《中國企業(yè)家》記者 謝蕓子

編輯丨米娜

圖片攝影｜鄧攀

1月22日，正值臘月二十八，大董意境菜創(chuàng)始人董振祥還在動(dòng)員員工要做好春節(jié)供應(yīng)，打算大干一場。

突如其來的疫情消息讓他感到措手不及。“因?yàn)榇汗?jié)時(shí)所有的供應(yīng)商都會放假，我們就提前大量備貨，結(jié)果門店銷售沒了，這也導(dǎo)致了后期大量的貨品積壓?！倍裣閷Α吨袊髽I(yè)家》表示。

到了2月份，大董的工體店當(dāng)月虧損了179萬元，整個(gè)大董集團(tuán)當(dāng)月虧損了1000萬元。

“大董的工體店，光員工的住宿費(fèi)一個(gè)月就達(dá)到幾十萬元，還有員工的工資、社保、住宿等成本，”董振祥表示，“但好在大董早就開始做線上化的轉(zhuǎn)型?！?

據(jù)了解，疫情期間，大董的線上業(yè)務(wù)發(fā)展良好，其所推出的“肉丁炸醬”也成為爆款。

盡管有人聲稱，疫情過后，會帶來報(bào)復(fù)性消費(fèi)。但董振祥卻認(rèn)為不會這樣，“人們一天就吃三頓飯，不可能疫情恢復(fù)了，就改為一天吃六頓飯吧?！?

但所幸大董擁有不錯(cuò)的現(xiàn)金流。董振祥透露，目前大董沒有外債，按目前的局面，現(xiàn)金流還可以撐十個(gè)月。

餐飲業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表，在疫情期間備受沖擊。近期，不斷有同行朋友給董振祥打電話咨詢，他們的焦慮董振祥感同身受。董振祥認(rèn)為自己也是一個(gè)焦慮的人，他希望全域品牌和烹飪藝術(shù)，相互之間能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。為此，他也一直在考慮如何實(shí)現(xiàn)餐飲的小而美與規(guī)?；钠胶獍l(fā)展。

正如董振祥所說，他既渴望騰飛，又希望能踏踏實(shí)實(shí)前行。創(chuàng)辦大董以來，一直伴隨著他的是各種各樣的焦慮：資本的焦慮、技術(shù)的焦慮、人才的焦慮、教育的焦慮等等，正是在焦慮中不斷的成長思考，才成就了今天的大董。

3月27日，北京知名連鎖餐飲企業(yè)大董烤鴨與物美、多點(diǎn)合作，消費(fèi)者可以在多點(diǎn)以及線下的物美超市購買到大董的部分零售產(chǎn)品。

在更多人士看來，“半成品”及“餐飲零售化”或成為整個(gè)行業(yè)未來的發(fā)展方向。同時(shí)更加值得關(guān)注的，是物美及多點(diǎn)在其中所起的作用。

2019年10月，物美宣布收購麥德龍中國80%的股權(quán)。在此后，麥德龍?jiān)谥袊惋嫷暮蠖斯?yīng)上能發(fā)揮多大的作用？多點(diǎn)對于傳統(tǒng)零售企業(yè)的改造效果又究竟如何？這一切，人們希望都能通過物美、多點(diǎn)與大董的合作，窺見端倪。

3月28日，物美集團(tuán)創(chuàng)始人、多點(diǎn)Dmall董事長張文中，大董意境菜創(chuàng)始人董振祥做客大型訪談?lì)惞?jié)目《何問西東》，與《中國企業(yè)家》雜志社社長何振紅，共同探討數(shù)字零售語境之下，品牌餐飲的探索與變革。

以下為對話實(shí)錄，有刪節(jié)：

疫情催生的數(shù)字化聯(lián)姻

何振紅：聽說兩位聯(lián)手做了一件大事，多點(diǎn)和大董是怎么走到一起的？

張文中：我對董先生非常欽佩，可以說是疫情把我們牽到了一起。我們和大董的合作，有幾個(gè)方面：

第一就是通過多點(diǎn)去推薦大董的名菜以及各種各樣的產(chǎn)品，多點(diǎn)有8000多萬的注冊用戶，我們希望消費(fèi)者足不出戶也能享受大董的服務(wù)。

第二是和物美的合作，物美可以為大董供食材，在物美也能買到大董的烤鴨，大董的各種各樣的菜品。除了大董之外，我們也和眉州、西貝、海底撈、云海肴、嘉和一品等企業(yè)開展合作。這次疫情也促使了餐飲企業(yè)的轉(zhuǎn)型，作為超市，我們也希望能為企業(yè)、消費(fèi)者提供更綜合的服務(wù)。

何振紅：餐飲業(yè)其實(shí)也是一個(gè)巨大的市場，2019年達(dá)到4.7萬億元的規(guī)模，如果沒有疫情的話，原來預(yù)計(jì)2020年能達(dá)到6萬億元，很多線上企業(yè)也都在爭奪這個(gè)市場，比如餓了么、美團(tuán)，那么與這些平臺相比，多點(diǎn)有什么不同呢？

張文中：多點(diǎn)和美團(tuán)、餓了么還是不一樣的。美團(tuán)、餓了么是一種點(diǎn)評和外送的服務(wù)。多點(diǎn)更多是讓餐飲企業(yè)的產(chǎn)品有更多曝光機(jī)會，消費(fèi)者對于餐飲半成品的需求也的確越來越多，這是其一。

此外最重要的，就是多點(diǎn)可以通過數(shù)字化從底層改變傳統(tǒng)零售企業(yè)的系統(tǒng)，讓餐飲企業(yè)線上、線下共同發(fā)展，進(jìn)一步提高企業(yè)效率。

何振紅：那在這個(gè)過程中，麥德龍有沒有發(fā)揮更多優(yōu)勢？

張文中：2019年10月，物美成為麥德龍的戰(zhàn)略控股股東。其實(shí)在歐洲，麥德龍更多是“全球著名餐飲企業(yè)采購基地”的定位，他們60%的生意來自普通消費(fèi)者，其余40%是餐飲供應(yīng)，所以麥德龍有一套完整的供應(yīng)管理體系。

首先，麥德龍有全程可追溯的供應(yīng)體系。麥德龍和物美合作后，這一套供應(yīng)體系也產(chǎn)生了很好的效果。在北京，麥德龍雖然只有四家門店，但北京40%的幼兒園采購肉產(chǎn)品都會選擇麥德龍。在中國，麥德龍也已經(jīng)與25000個(gè)廠家或者農(nóng)場合作。

第二，就是麥德龍嚴(yán)格的全程冷鏈標(biāo)準(zhǔn)，這也讓我非常尊敬，物美也要進(jìn)一步學(xué)習(xí)和提高冷鏈標(biāo)準(zhǔn)。

第三，則是麥德龍從上到下的食品安全管理體系。中國的餐飲企業(yè)受疫情的影響很大，等下一步真正恢復(fù)起來，食品安全會成為重中之重，政策上也會更加嚴(yán)格。

何振紅：大董又是怎么覺醒的？是如何決定要擁抱數(shù)字化的？是因?yàn)樵谝咔槠陂g遇到?jīng)_擊，還是本身就有這樣的戰(zhàn)略調(diào)整？

董振祥：這是一個(gè)大話題，大董這些年的確在做調(diào)整。35年前，我們在北京團(tuán)結(jié)湖開了第一家烤鴨門店，如今，大董已經(jīng)是一個(gè)集團(tuán)公司了。我們的品牌也從大董本身，擴(kuò)展到小大董、大董小味（零售產(chǎn)品）、大董電商、到家服務(wù)以及美食學(xué)院。我們一直在做品牌的延伸，我們一直在思考，作為中國的中高端餐飲企業(yè)，如何能夠在未來有更好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

這次疫情，餐飲企業(yè)真是慘不忍睹，大董也身在其中。但我認(rèn)為，依然有兩方面做的特別好，第一是外賣業(yè)務(wù)，第二就是我們的炸醬，這個(gè)炸醬真的是一個(gè)爆款，供不應(yīng)求，生產(chǎn)出來瞬間售罄。

其實(shí)在之前，我們就在做線上業(yè)務(wù)，和京東、餓了么也都有合作。但是物美、多點(diǎn)在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域也是舉足輕重的。物美本身就已在全國形成了網(wǎng)點(diǎn)布局，另外對于傳統(tǒng)餐飲業(yè)而言，想要走向世界，線上是必然的趨勢，在這樣的情況下，多點(diǎn)也是很好的選擇。

何振紅：張博士怎么看餐飲新零售這個(gè)概念？多點(diǎn)、物美又能否承擔(dān)起幫助傳統(tǒng)餐飲走向全球的使命？

張文中：首先我們和大董的結(jié)合已經(jīng)取得比較好的成效，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)線上化是一個(gè)很好的探索。

首先對于物美、多點(diǎn)而言，我們的服務(wù)范圍更大了，和大董的戰(zhàn)略合作也提升了物美的品牌力。

第二，我們的后端供應(yīng)也能進(jìn)一步得到打通。我們期待通過和大董的牽手，讓麥德龍的后端供應(yīng)在中國市場大顯身手。

何振紅：會擔(dān)心大董的消費(fèi)群體和物美不同嗎？因?yàn)榇蠖且粋€(gè)中高端的餐飲品牌，而物美一直本著的“物美價(jià)廉”、給老百姓帶來實(shí)惠的理念。

董振祥：我們跟物美的合作絕對不是大董品牌的降維，大董也要做品牌的全域化。我們的炸醬就是老百姓居家過日子的好選擇。在餐飲新零售里，最重要的也是品質(zhì)，而這個(gè)品質(zhì)的提升是不分地點(diǎn)與消費(fèi)層級的。

張文中：所以企業(yè)在堅(jiān)定不移地?fù)肀?shù)字化的同時(shí)，還要徹底地回歸商業(yè)本質(zhì)。老百姓要求的雖然是“物美價(jià)廉”，但真正靠得住的還是好的服務(wù)和商品品質(zhì)。

餐飲業(yè)不會有報(bào)復(fù)性消費(fèi)

何振紅：在你看來，這次疫情對餐飲業(yè)、對大董會有一個(gè)什么樣的影響？

董振祥：餐飲業(yè)基本是一個(gè)高現(xiàn)金流的業(yè)態(tài)，現(xiàn)在看餐飲業(yè)的流動(dòng)資金一定是斷崖式下跌。臘月二十八時(shí)，我們還在動(dòng)員大家要做好春節(jié)供應(yīng)，打算大干一場，這也導(dǎo)致了后期大量的貨品積壓。

還有就是員工的工資、社保、住宿的成本。比如大董的工體店，光員工的住宿費(fèi)一個(gè)月就達(dá)到幾十萬元。到了2月份，工體店虧損了179萬元，大董的整個(gè)利潤是虧損1000萬元。

何振紅：你認(rèn)為疫情后會不會有報(bào)復(fù)性消費(fèi)？

董振祥：不會，大家一天就吃三頓飯，不可能疫情后一天吃六頓飯。

但好消息是，我們在上海凱德的小大董店，已經(jīng)看到了轉(zhuǎn)機(jī)。一個(gè)400平米的門店，已經(jīng)有連續(xù)兩天的銷售額達(dá)7萬元。這基本恢復(fù)了常態(tài)。

何振紅：你怎么看待餐飲企業(yè)和資本的協(xié)同？有了資本支持，企業(yè)的壓力就不這么大嗎？但大董之前說過我們不做快速擴(kuò)張的。

董振祥：徐小平老師曾經(jīng)跟我說，“你要用資本去發(fā)展資本”。但我一直覺得，如果引進(jìn)資本，就要對投資方負(fù)責(zé)，也會因此背負(fù)更多盈利壓力。我們現(xiàn)在“既無外債，也無內(nèi)債”，特別踏實(shí)，我的現(xiàn)金流到目前為止還可以，手里的資金還能支撐10個(gè)月。之前西貝賈國龍說自己只能再支撐兩三個(gè)月，我覺得有點(diǎn)危言聳聽，西貝那么好，我覺得比大董要踏實(shí)得多。

從目前大董的經(jīng)營來看，2000平米的門店大概需要投入3000萬元的成本，我們的投資回報(bào)在一年半左右；小大董更快，7~8個(gè)月就能實(shí)現(xiàn)盈利。

小而美與規(guī)模化的矛盾

何振紅：我們一直認(rèn)為，大董應(yīng)是一個(gè)小而美的公司，但今天看到了你的品牌延伸，在企業(yè)擴(kuò)張的構(gòu)成中，你們怎么保障質(zhì)量、味道、延續(xù)原來的匠人精神呢？

董振祥：我是最希望一輩子都只聚焦一個(gè)點(diǎn)的，就是把大董做好。但當(dāng)你成為一個(gè)公司的一個(gè)董事長或者企業(yè)領(lǐng)袖，你會發(fā)覺，這已經(jīng)不是你一個(gè)人的事情了。我們有4000多名員工，大董要承擔(dān)社會責(zé)任。當(dāng)然我也希望全世界都能品嘗到大董的美味。

何振紅：2019年米其林餐廳評選也選中了大董，但你們好像沒去領(lǐng)獎(jiǎng)。

董振祥：中國有各種各樣的評選，已經(jīng)足夠讓我們驕傲了。我們曾有過一個(gè)最好的成績——在亞洲best50的評選中排名第12名，但不久前同樣的評選，卻沒有一家北京的餐廳入選。

從做餐飲業(yè)或者說一個(gè)廚師的角度看，這是非常大的遺憾。我們希望通過我們的廚藝讓中國的傳統(tǒng)文化被更多人關(guān)注和贊美，但又要做大公司、做規(guī)模，如何協(xié)調(diào)之間的關(guān)系，我其實(shí)很焦慮。

何振紅：具體有哪些焦慮？

董振祥：怎么處理好跟大的關(guān)系，是我焦慮的一件事。怎么協(xié)同資本發(fā)展，也是我焦慮的。這么多年，我渴望能夠騰飛，但是我又希望我能夠踏踏實(shí)實(shí)地前行，所以很多的焦慮，資本的焦慮、技術(shù)的焦慮、人才的焦慮、教育的焦慮……

張文中：這也是我非常尊重董先生的原因，他一直希望把大董打造成一個(gè)值得中國人驕傲的品牌，薩馬蘭奇就多次在大董就餐。其實(shí)在中國，我們對偉大的廚師還是缺乏尊敬，收購了麥德龍我才發(fā)現(xiàn)，他們的很多高管都是廚師出身。其實(shí)在歐洲，廚師是很有分量的專業(yè)人才。他們的很多餐廳，是小而美，但能存在幾百年。

不過超市就略微不同了。對于零售企業(yè)，足夠的規(guī)模才能在數(shù)字化方面有更大的創(chuàng)新與投入，甚至規(guī)模化才能讓食品安全得到保障，只有采購量增大，才能制定更專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。所以在我看來，物美、多點(diǎn)這樣的零售企業(yè)，和小而美的餐飲企業(yè)合作，能夠很好地平衡兩者的關(guān)系。