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酸奶價格越來越貴，打折促銷卻越來越頻繁，為啥？

放大字體  縮小字體🕓2021-08-09  來源：🔗中國經(jīng)營報、新乳業(yè)  💛3142

酸奶的價格何時走向幾十元錢，已經(jīng)很難說清，但酸奶的品牌數(shù)量卻是以肉眼可見的速度在增長。在伊利、蒙牛等各占據(jù)酸奶市場百億規(guī)模以外，大量網(wǎng)紅品牌及區(qū)域乳企都布局了酸奶市場。

目前，除了高端化的趨勢，消費者看到更多的，是商超里長年累月做促銷的酸奶。因受制于保質(zhì)期的困擾，各大品牌的促銷活動連續(xù)不斷?！艾F(xiàn)在的市場情況就是傳統(tǒng)品牌為了動銷不停地打折，而網(wǎng)紅品牌刷新著價格上限，以琳瑯滿目的概念沖擊著消費者?！豹毩⑷闃I(yè)分析師宋亮表示?？梢钥吹降氖?，目前國內(nèi)酸奶的消費總量增速已經(jīng)放緩，市場已經(jīng)容納不下如此多的入局者，未來酸奶市場的競爭將更為激烈，會有一批“水土不服”者被迫出局。

集體高端化

“酸奶自由”的說法，源自近年來不斷漲價的酸奶。它們在定位上絕大部分都予以高端酸奶的頭銜，動輒十幾元甚至幾十元已經(jīng)不是什么新鮮事。
“酸奶市場實際上已經(jīng)進入較為飽和的狀態(tài)，總體的消費量出現(xiàn)停滯的狀態(tài)?！比闃I(yè)專家王丁棉認為，如同嬰幼兒奶粉市場一樣，當酸奶消費量無法增長，企業(yè)只能塑造高端產(chǎn)品，實現(xiàn)不增量增收。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，我國酸奶制品銷售額將從2012年的456億元增長至2022年的2200億元，年復(fù)合增長率9.2%。該數(shù)據(jù)顯示，酸奶市場的增速從2014年的25.4%一直走低。但酸奶在整個乳品市場中的占比從2014年的20%躍升到2019年的36%，預(yù)計到2024年將進一步提升至42.2%。
在今年的D20乳業(yè)峰會上，諸多區(qū)域乳企均展示了酸奶新品，且價格定位大部分在10~20元。對此，王丁棉表示，在乳制品當中，除嬰幼兒奶粉外，酸奶的利潤是比較高的。酸奶的成本大致上由原料奶、菌種、糖料或其他添加物、包裝、加工、貯運、銷售和稅費這幾大項構(gòu)成。其原料成本中，原料奶所占的比例較大。他舉例說，拿250克傳統(tǒng)的發(fā)酵型普通酸奶來說，生鮮奶每千克售價為4至5元，1千克生牛乳就可以做4盒酸奶，菌種的成本可能就一兩毛錢，其他就是包裝、人工、水電等成本，這些都加起來也不會超過3元錢/盒。
由于嬰幼兒奶粉存在較高的行業(yè)門檻，導致很多企業(yè)很難獲得入場券，因此高利潤的酸奶就成了不二的選擇。正是由于高利潤以及相對低的門檻，促使了入局酸奶的玩家逐步增多。
按照行業(yè)內(nèi)的估算，目前常溫酸奶與低溫酸奶的市場體量相近。不同的是，常溫酸奶市場，伊利、蒙牛、光明三家占據(jù)了九成以上的市場份額。但在低溫酸奶市場，受限于保質(zhì)期和冷鏈運輸?shù)姆秶?，即便是頭部企業(yè)，也很難做到輻射全國各個地區(qū)。因此，在低溫酸奶市場，很多區(qū)域乳企都基于一二線城市為中心輻射周邊地區(qū)。
公開數(shù)據(jù)顯示，在已上市公司的酸奶業(yè)務(wù)中，絕大部分的毛利率在30%~40%之間。事實上，酸奶產(chǎn)品的主要成本依舊集中在冷鏈以及市場消費之上。“近年來大部分新興和網(wǎng)紅酸奶品牌，其主要的成本都是在市場投放中，因為酸奶的生產(chǎn)成本并不高，且不存在太高的技術(shù)壁壘?！彼瘟帘硎??？梢哉f，市場消費決定了酸奶的利潤高低。
在酸奶普遍高端化的趨勢中，起到主要推動作用的仍舊是新興品牌，諸如簡愛、卡士等。這些本土品牌在進入行業(yè)初始，就全線定位高端，有的網(wǎng)紅品牌甚至推出高達40元的酸奶產(chǎn)品。
“在此之前，高端產(chǎn)品是屬于伊利、蒙牛、光明，但現(xiàn)在來看，幾乎所有的酸奶產(chǎn)品均向高端看齊，這一方面是市場消費升級的結(jié)果，另一方面也是企業(yè)之間競爭的結(jié)果?！彼瘟琳f。不過，全體高端化的結(jié)果就是品牌之間將陷入更為嚴峻的競爭之中。

酸奶大混戰(zhàn)

目前，在北京部分地區(qū)的商超，除了價格較為穩(wěn)定的八杯裝聯(lián)排酸奶外，其他的瓶裝酸奶產(chǎn)品長期處于促銷狀態(tài)，且很多品牌都設(shè)有促銷員，“買×送一”等促銷活動屢見不鮮，其中不乏伊利、蒙牛、君樂寶等頭部品牌。
對于酸奶市場的價格，一名分銷商表示，近一兩年之內(nèi)，在商超有布局的大部分品牌都在打折促銷，究其原因，仍舊是動銷不理想?！暗蜏厮崮痰谋Ｙ|(zhì)期在14至21天，一般情況下，只要過了7天，產(chǎn)品就只能按臨近保質(zhì)期的產(chǎn)品處理，因此大部分產(chǎn)品一上架就必須打折促銷，以保證動銷?！?/span>
“之前低溫酸奶的保質(zhì)期是14天，現(xiàn)在很多品牌提高到了21天，也是為了緩解自身動銷過低而帶來的壓力?！蓖醵∶拚f，企業(yè)為了提高保質(zhì)期，必須提高產(chǎn)品包裝的密封性，這實際上又再次提高了酸奶的生產(chǎn)成本。
值得注意的是，隨著保質(zhì)期提高以及冷鏈運輸能力的上升，低溫酸奶的供應(yīng)范圍已經(jīng)開始大大提升，這意味著企業(yè)可以觸及到更廣泛的市場，一些三四線城市也成為了很多區(qū)域乳企的目標市場。因為在一二線市場，目前的競爭過于白熱化，頭部企業(yè)的價格戰(zhàn)使得區(qū)域乳企的產(chǎn)品在價格上處于劣勢。
“目前酸奶的市場形勢是頭部品牌通過打折促銷以獲取更好的動銷，而新興品牌通過概念塑造將酸奶價格的上限不斷提高，諸如0添加、0卡路里、0污染等概念被引入到酸奶市場之中?！彼瘟琳f。
據(jù)英敏特《2020年健康食品飲料成分洞察》，84%的中國消費者表示愿意花錢買宣稱有益健康的高端食品飲料。正是由于消費者愿意為健康買單，使得很多高端酸奶品牌通過添加各類維生素、高蛋白等物質(zhì)，來達到滿足消費者需求的目的。
小紅書等平臺上，很多網(wǎng)紅品牌盡可能地將產(chǎn)品貼上“代餐酸奶”、“孕婦酸奶”等標簽，以滿足各類消費者的差異化需求。添加物方面，更是有企業(yè)在酸奶中添加膠原蛋白、玻尿酸等。某網(wǎng)紅酸奶品牌更是號稱“酸奶界的愛馬仕”，前段時間推出的新品“牛油果椰子燕麥爆珠膠原酸奶”，定價達到了42元一杯。
“現(xiàn)在很多網(wǎng)紅產(chǎn)品的概念完全是不成立的，明明是普通的酸奶，卻冠上一個新奇的產(chǎn)品名，就成為了高端產(chǎn)品的象征。”王丁棉認為。例如從產(chǎn)品角度來看，只要符合生產(chǎn)標準的產(chǎn)品，都是0污染的合格產(chǎn)品，又怎么能成為宣傳的角度呢？
此外，近年來國外的植物基酸奶也開始逐步在國內(nèi)普及，很多食品公司看重這一品類的發(fā)展前景，以此切入到酸奶市場，諸如農(nóng)夫山泉等。
在宋亮看來，高端酸奶高速發(fā)展的紅利期已經(jīng)結(jié)束。“目前國內(nèi)高端酸奶市場同質(zhì)化問題較為嚴重，而且各類酸奶產(chǎn)品在全國市場已基本普及，從而導致銷售趨于飽和，再加上受疫情影響，整個高端酸奶動銷情況已不如前幾年，投入不斷增加，但動銷很難跟進，未來將會有不少企業(yè)徹底退出酸奶市場。”

來源：中國經(jīng)營報、新乳業(yè)

編輯：劉金娥

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