摘要：認(rèn)養(yǎng)一頭牛究竟有沒有養(yǎng)牛，養(yǎng)了多少牛，消費(fèi)者真的能認(rèn)養(yǎng)一頭牛嗎?認(rèn)養(yǎng)模式，是否只是“講故事”的營(yíng)銷手段而已?

記者/吳雪

2012年，徐曉波準(zhǔn)備從香港給孩子帶幾罐進(jìn)口奶粉，由于違背限購(gòu)令，他被關(guān)進(jìn)小黑屋長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)，還寫了一份長(zhǎng)長(zhǎng)的保證書。后來，他轉(zhuǎn)投牛奶行業(yè)，2014年北上到奶牛大省河北建立首個(gè)現(xiàn)代化牧場(chǎng)康弘牧場(chǎng)。

僅僅6年，這家發(fā)跡于互聯(lián)網(wǎng)的乳企走到了IPO門前。直到今年2月28日，認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?主板IPO獲上交所受理。同日，其遞交主板首次公開發(fā)行股票招股說明書(申報(bào)稿)。本次發(fā)行股份數(shù)量不超過4047.06萬股，擬募資18.51億元。

但伴隨著該公司準(zhǔn)備掛牌上市，各種質(zhì)疑和問詢相繼而來，證監(jiān)會(huì)回復(fù)了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的IPO申請(qǐng)，問詢函里密密麻麻提出了48個(gè)問題。問題之多，包含奶源、商業(yè)模式、信息披露等方方面面，相當(dāng)于委婉表達(dá)了對(duì)這份招股書的不滿。

其中，關(guān)于是否涉及傳銷的問題，最為引人注目。證監(jiān)會(huì)擔(dān)心的到底是什么?認(rèn)養(yǎng)一頭牛公司的真正經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)又是什么?企業(yè)究竟有沒有養(yǎng)牛，養(yǎng)了多少牛，消費(fèi)者真的能認(rèn)養(yǎng)一頭牛嗎?認(rèn)養(yǎng)模式，是否只是“講故事”的營(yíng)銷手段而已?

是否真的“認(rèn)養(yǎng)了一頭牛”

關(guān)于證監(jiān)會(huì)的48問，首先是關(guān)于奶卡銷售問題，證監(jiān)會(huì)明確要求其確認(rèn)，是否存在“奶卡、充值或積分預(yù)付贈(zèng)送等銷售形式”，并詳細(xì)說明該類銷售的具體流程，是否存在“提前確認(rèn)收入或虛增資產(chǎn)”的情況。

記者發(fā)現(xiàn)，是否虛增資產(chǎn)無法確認(rèn)，但奶卡銷售的確存在于認(rèn)養(yǎng)一頭牛的官網(wǎng)和旗艦店中。在官方渠道，購(gòu)買季卡相當(dāng)于9.2折的優(yōu)惠，但優(yōu)惠不是核心策略，讓用戶產(chǎn)生自己在真實(shí)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，并可追溯到哪頭牛生產(chǎn)的，才是目的。而這一關(guān)鍵印象，在公司初創(chuàng)時(shí)，就定下了基調(diào)。

官網(wǎng)奶卡銷售頁面 圖/認(rèn)養(yǎng)一頭牛官網(wǎng)

徐曉波早期介紹認(rèn)養(yǎng)一頭牛：“我們沒有經(jīng)銷商，主要采取預(yù)售的模式，通過新媒體平臺(tái)精準(zhǔn)抓住客戶?！苯酉聛砉镜呐e動(dòng)也完全秉承這一宣傳策略。2016年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過網(wǎng)絡(luò)眾籌，推出了“牧場(chǎng)共建人”計(jì)劃。眾籌用戶不僅可免費(fèi)牧場(chǎng)游，還可線上實(shí)時(shí)觀看奶牛生活現(xiàn)狀。

2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛和吳曉波頻道合作推出的“認(rèn)養(yǎng)”活動(dòng)。一是支付2999元認(rèn)養(yǎng)一頭牛，獲得一份波波牧場(chǎng)的奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán);二是花費(fèi)10000元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛所有的權(quán)益?；谶@種模式，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還建立了類似微商拉新的商業(yè)模式，會(huì)員通過推廣產(chǎn)品、邀請(qǐng)好友等方式獲得傭金，最高傭金達(dá)15%。

到了2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又把活動(dòng)升級(jí)了，推出云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)和實(shí)名認(rèn)養(yǎng)三種玩法。其中，“養(yǎng)牛人招募計(jì)劃”用戶可通過購(gòu)買掃碼返傭金、分享賺傭金等。

正因?yàn)橐幌盗械纳缛籂I(yíng)銷舉措，認(rèn)養(yǎng)一頭牛迅速聚集了一批最初的“種子客戶”，認(rèn)養(yǎng)的概念也成功植入消費(fèi)者心里，然而，這種獲客方式卻遭到了證監(jiān)會(huì)的質(zhì)疑。證監(jiān)會(huì)反饋意見中明確要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛補(bǔ)充披露以下四點(diǎn)：

相關(guān)業(yè)務(wù)模式及開拓是否涉及傳銷，是否屬于“以代養(yǎng)殖、租養(yǎng)殖、聯(lián)合養(yǎng)殖等方式非法吸收資金”，是否設(shè)計(jì)非法集資或非法公開發(fā)行業(yè)務(wù)，是否存在糾紛或潛在糾紛。接連四個(gè)“是否”直指疑問所在，但卻不是毫無根據(jù)。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，2022年4月湖北警方取締了一家“云養(yǎng)牛”的非法集資和傳銷公司，一年8000元的領(lǐng)養(yǎng)費(fèi)用、10萬元升級(jí)為農(nóng)場(chǎng)主、推薦他人領(lǐng)養(yǎng)可以獲得分成;2023年3月，有公司直接打著認(rèn)養(yǎng)一頭牛的旗號(hào)行騙，推出“福利?！弊尨蠹艺J(rèn)養(yǎng)。

對(duì)此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛否認(rèn)了這一情況，表示，公司沒有搞過認(rèn)養(yǎng)模式，網(wǎng)友質(zhì)疑的非法集資情況，均是在某款“認(rèn)養(yǎng)一頭?！盇pp上進(jìn)行的。這一點(diǎn)，杭州市余杭區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局工作也進(jìn)行了證實(shí)。但在招股書中，或許為了避嫌，關(guān)于認(rèn)養(yǎng)獲客的種種操作，只字未提。

至于答案是什么?近日，新民周刊記者就上述疑問，向認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方發(fā)送了采訪函，對(duì)方并未對(duì)該情況做出具體回應(yīng)。

100%自有奶源，為何還有外協(xié)加工

拋開網(wǎng)紅屬性、營(yíng)銷故事，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品表現(xiàn)如何?一直以來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛被關(guān)注的重點(diǎn)還在于“奶源自給率”。在招股書中，募資建設(shè)新農(nóng)場(chǎng)提高自營(yíng)產(chǎn)能，成為了著墨的重點(diǎn)，這就牽涉到證監(jiān)會(huì)的另一個(gè)疑問——外協(xié)加工。

根據(jù)招股說明顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛公司目前生產(chǎn)所需的生牛乳來源于5個(gè)自有奶牛牧場(chǎng)、2個(gè)聯(lián)營(yíng)牧場(chǎng)以及其他合作奶源，其中自有和聯(lián)營(yíng)牧場(chǎng)的生牛乳為牧場(chǎng)的自養(yǎng)奶源，而其他合作的奶源主要為簽約合作的規(guī)?；?a>牧場(chǎng)。

招股書上，關(guān)于“自養(yǎng)奶源”的描述是，“奶源自供比例逐年上升”，截至2022年6月，已經(jīng)達(dá)到88.17%，處于“行業(yè)較高水平”;關(guān)于“合作奶源”則坦誠(chéng)表示直到2019年，公司都“尚未建有自有產(chǎn)線”，是通過委托外協(xié)廠商進(jìn)行加工的。

也就是說，2016年就創(chuàng)立的“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，在品牌運(yùn)作的前三年，完全都是將訂單交給別人去生產(chǎn)的，公司真正在做的，除了將年均營(yíng)業(yè)收入的23%用做“銷售”外，就是“養(yǎng)牛”，而養(yǎng)牛也并不完全是自己在養(yǎng)。

根據(jù)招股說明，2019年的時(shí)候，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?6.36%的奶源，還都是來自于“合作牧場(chǎng)”，內(nèi)蒙古圣牧、光明乳業(yè)、君樂寶、完達(dá)山等等都曾為它提供過奶源。其中，光明乳業(yè)連續(xù)三年位居“認(rèn)養(yǎng)一頭?！蓖鈪f(xié)代工榜榜首，僅加工費(fèi)用就累計(jì)達(dá)到了15891.43萬元。

而其供應(yīng)商山西牧同科技2020年年報(bào)顯示，牧同科技的前五大主要客戶中，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”為第一大客戶，銷售金額超過4500萬元，達(dá)到了公司年度銷售總額的18%。

對(duì)此，證監(jiān)會(huì)要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛補(bǔ)充披露，外協(xié)加工的必要性及合理性、質(zhì)量管理制度及執(zhí)行情況、加工費(fèi)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及公允性等等相關(guān)信息——畢竟對(duì)于一家總在強(qiáng)調(diào)“專屬牧場(chǎng)，單一奶源”的企業(yè)，突然自證創(chuàng)立后的頭三年一直都在靠別人代工，連牛也不全是自己在養(yǎng)，實(shí)在是有點(diǎn)令人意外。

對(duì)于外協(xié)加工的疑問，認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方在對(duì)本刊采訪函的回復(fù)中表示，公司的確在初期采取外協(xié)加工模式，由公司提供生牛乳、支付加工費(fèi)，委托外協(xié)供應(yīng)商加工生產(chǎn)乳制品。但隨著2022年6月30日，山東生產(chǎn)基地啟用9條產(chǎn)線，合計(jì)產(chǎn)能為815噸/天，自主生產(chǎn)逐漸成為公司的主要生產(chǎn)模式。

牛奶賣得好，還得靠營(yíng)銷?

在這點(diǎn)上，徐曉波比任何人都清楚其中的利害。也正因?yàn)閺?019年起開始加大了對(duì)自營(yíng)牧場(chǎng)的投入，提交上市申請(qǐng)前夕，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！蹦淘赐獠傻谋戎亟档搅?1.83%，第一次低于30%，外協(xié)加工的費(fèi)用支出也歷史性地降到了1714.01萬元。

但其對(duì)加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率的負(fù)面影響，也直接反映在財(cái)報(bào)上。數(shù)據(jù)顯示，從2019年遠(yuǎn)超同行的35.92%，一路降到了2021年的15.27%，2022年1-6月更是直接跌至2.51%。此外，其研發(fā)營(yíng)收同樣堪憂，財(cái)報(bào)顯示，其占比常年低于0.3%，2020年甚至只有0.04%。

以當(dāng)年16.49億元的營(yíng)收核算，研發(fā)投入僅61.39萬元。而這些也將直接影響到其后續(xù)新品的推出。凡此種種，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡墓适?，在資本眼中已經(jīng)變得不那么吸引人了。

但徐曉波深知，既然選擇用社群運(yùn)作牛奶，將產(chǎn)品變成服務(wù)和體驗(yàn)，還得持續(xù)在講故事上多方面下功夫。比如，宣傳中介紹，公司專門引進(jìn)了帶有澳大利亞血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，吃的是北美進(jìn)口的苜蓿草、澳大利亞進(jìn)口的燕麥草，喝的是380米的深井水，一天伙食費(fèi)將近80元。每一個(gè)奶牛身上還都配備智能項(xiàng)圈，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)奶牛健康情況，給奶牛聽音樂，只是常規(guī)操作。

但事實(shí)真的如此嗎?根據(jù)招股書，認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前有6萬頭奶牛存欄量，按照每頭牛80元伙食費(fèi)來算，一年下來，6萬頭奶牛的伙食費(fèi)要達(dá)到17.52億元。但計(jì)算其公布的外采的飼料及輔料總額為1.5億元左右，遠(yuǎn)沒有達(dá)到公司的宣傳標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于這一差異，認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方回復(fù)稱，這與牛群生長(zhǎng)階段、數(shù)量、飼養(yǎng)天數(shù)、核算模塊不同有關(guān)。公司的生產(chǎn)性生物資產(chǎn)為奶牛，主要包括犢牛、青年牛和成母牛。不同生長(zhǎng)階段的奶牛，飼料配比和用量均存在差別;公司按照不同牛群建立不同的牛群核算模塊，在模塊中歸集核算各類牛群的成本。而牧場(chǎng)在特定期間的飼料耗用量，由牛群數(shù)量與飼養(yǎng)天數(shù)所決定。

因此，行業(yè)內(nèi)通常以飼養(yǎng)頭日(即每日養(yǎng)殖數(shù)量在特定期間的累積之和)與飼料耗用量進(jìn)行匹配分析，以說明飼料耗用量與飼養(yǎng)規(guī)模之間的比例關(guān)系。

值得注意的是，證監(jiān)會(huì)在第14條反饋意見中，特別提到“認(rèn)養(yǎng)一頭?！痹嬖诙喾輰?duì)賭及特殊權(quán)利條款的協(xié)議，要求補(bǔ)充說明，“對(duì)賭協(xié)議或類似安排是否已真實(shí)、徹底解除”。

距離2023年1月12日，證監(jiān)會(huì)在官網(wǎng)對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛公開發(fā)行股票申請(qǐng)做出反饋意見，已經(jīng)整整過去了四個(gè)多月。按照流程，如果從收到反饋的30日內(nèi)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛沒有提供書面回復(fù)，上市審查將予終止。但通過這次IPO，募集資金的用途主要用于海勃日戈智慧牧場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目，也可以看出，認(rèn)養(yǎng)一頭牛到了擴(kuò)大產(chǎn)能、發(fā)力更多渠道的時(shí)刻，也勢(shì)必要走到線下和傳統(tǒng)乳企來一場(chǎng)真槍實(shí)彈的對(duì)決。

在對(duì)本刊采訪函的回復(fù)中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也表示，公司未來將進(jìn)一步發(fā)揮產(chǎn)供銷一體化的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，不斷提升乳制品質(zhì)量，致力成為消費(fèi)者最親密、最信賴的品牌。只是，面對(duì)營(yíng)銷、外協(xié)加工的質(zhì)疑，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能否實(shí)現(xiàn)這一諾言，尚未可知。

部分資料來源：AI藍(lán)媒匯、界面新聞、花朵財(cái)經(jīng)