“云天收夏色,木葉動秋聲“，又一年立秋時節(jié)，預(yù)示著2023已過大半。后疫情時代，乳品消費(fèi)浪潮卻并未如這個夏天那般如火如荼。不過，一個新興的乳品品類——A2型牛奶，在逆勢中悄然崛起，為乳品市場平添了許多話題與熱度。

1.乳品消費(fèi)大趨勢放緩，A2牛奶逆勢增長

2022年，是近幾年乳制品消費(fèi)放緩最為明顯的一年。雖然在這一年中，中國奶類年度產(chǎn)量首次突破4000萬噸大關(guān)，達(dá)到4027萬噸，同比增長6.6%，但增速明顯放緩卻是不爭的事實(shí)。這主要表現(xiàn)在，規(guī)模以上乳制品加工企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入4717.3億元，同比增長1.1%，但增速降低10.6個百分點(diǎn)；人均乳制品消費(fèi)量42千克，比上一年減少0.6千克；奶業(yè)主產(chǎn)省生乳收購平均價4.16元/千克，四年來首次出現(xiàn)下降的局面。

在這樣的乳品消費(fèi)大環(huán)境面前，不少乳企以“虧”字交出了年報業(yè)績。不過，A2型牛奶這一細(xì)分品類卻一騎絕塵，逆勢崛起。據(jù)京東發(fā)布的《A2牛奶趨勢洞察報告》顯示：2020年到2022年期間，A2型牛奶的銷售復(fù)合增長速度超過100%，是普通牛奶的7倍，超出很多人的想象。

值得一提的是，主打A2型蛋白質(zhì)產(chǎn)品的a2公司，近年來中國市場的營收增長亦可圈可點(diǎn)：2019年為4.057億新西蘭元（約人民幣18.34億元），至2022年，營收已增長至7.27億新西蘭元（約人民幣32.86元），增長率達(dá)79.17%。雖然a2公司的收入只是中國整個龐大乳業(yè)市場中的一個縮影，但在一定程度上卻反映出了A2型牛奶的近幾年的市場表現(xiàn)。

2.高溢價率撐起高端乳品價格的天花板

A2型蛋白質(zhì)牛奶被認(rèn)為較A1型更加親和人體腸胃、具有更易被吸收等屬性，是“牛奶不耐受”消費(fèi)群體的福音。更為珍貴的是，此A2型蛋白質(zhì)僅存于現(xiàn)有少量的純A2型基因奶牛中，即使混有A1型蛋白質(zhì)的A2型奶牛，也無法產(chǎn)出純粹的A2型牛奶。于是，奶源的稀缺性及乳企特有的基因甄別技術(shù)，撐起了A2型牛奶的高溢價率特性。

筆者統(tǒng)計了幾家乳品品牌A2型牛奶與普通牛奶價格的溢價差異，如下表：

信息來源：京東商城，筆者整理

曾經(jīng)，奢華、珍稀的娟姍牛奶，被業(yè)界認(rèn)為是高端牛奶價格的天花板。不過，現(xiàn)在的A2型牛奶，卻重新刷新了高端牛奶的價格天花板。但比起娟姍牛奶的高營養(yǎng)（娟姍牛奶被認(rèn)為活性物質(zhì)及蛋白質(zhì)遠(yuǎn)高于普通牛奶），A2型牛奶中所含有的其他常規(guī)營養(yǎng)成分，卻并不突出。

其足夠高的溢價率及未來足夠大的發(fā)展想象空間，引起眾多乳企如伊利、蒙牛、完達(dá)山、三只小牛、風(fēng)行乳業(yè)、燕塘乳業(yè)、天友、卡士等，紛紛加入A2型牛奶賽道并持續(xù)加碼A2型蛋白質(zhì)產(chǎn)品。

3.A2型牛奶逆勢崛起的底層邏輯

3.1、解決了乳品行業(yè)多年來的消費(fèi)痛點(diǎn)：“牛奶不耐受”群體的飲奶之困

盡管全球的科學(xué)家一直在進(jìn)行牛奶中不同類型β-酪蛋白對人體腸胃親和程度的研究，并有多篇與A2 β-酪蛋白相關(guān)的研究論文發(fā)表，但迄今為止，并沒有明確的結(jié)論可以確定A2型牛奶較A1型更具有“親和”“易消化”的特性。

目前，只有較權(quán)威的學(xué)術(shù)期刊《兒科腸胃病學(xué)與營養(yǎng)》雜志（Journal of Pediatric Gastroenterology and Nutrition，簡稱“JPGN”）獨(dú)立發(fā)表的，一項由中外專家聯(lián)合完成的《普通牛奶與只含A2 β-酪蛋白的牛奶對中國兒童消化的影響：一項隨機(jī)研究》顯示：只含A2 β-酪蛋白的牛奶，會減輕兒童或成人飲奶后不耐受引起的胃腸道癥狀，并可以相應(yīng)地改善人體的親和程度。

但這些并不妨礙“牛奶不耐受”群體飲用A2型牛奶后的滿意體驗：

“我家大寶喝普通牛奶會拉肚肚，親測喝A2牛奶明顯不拉肚子，趕緊安排囤貨。”

“我乳糖不耐受，以前不敢喝牛奶，但是喝A2牛奶感覺很舒服，也不拉肚子了，不知道是不是心理作用?”

“我喝盒奶袋奶都要拉半死，就A2沒事?！币陨戏答亖碜孕〖t書評論與留言。

很明顯，乳品消費(fèi)痛點(diǎn)之一“牛奶不耐受”的確真實(shí)存在，并且飲后舒適的感受似乎驗證了A2型牛奶對人體腸胃的親和作用。

3.2、成為“我愛牛奶，但牛奶不愛我”特定消費(fèi)群體的最佳解決方案

補(bǔ)充天然蛋白質(zhì)，是提高免疫力的有效方法之一，因此，牛奶作為性價比極高且有效的蛋白質(zhì)補(bǔ)充方式，讓越來越多的消費(fèi)者愛上飲奶。

但一個不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，牛奶對普通人群是鈣與蛋白質(zhì)的雙補(bǔ)神器，而對“牛奶不耐受”人群簡直是災(zāi)難。同時，也有另一種觀點(diǎn)表明，“牛奶不耐受”的現(xiàn)象除了常見的“乳糖不耐受”之外，還有“A1型蛋白質(zhì)不耐受”等。

因此，“牛奶不耐受”極大阻礙了人們對乳制品的攝入，造成了兒童缺鈣、軟骨病、身體、智力發(fā)育遲緩、營養(yǎng)攝入不足等現(xiàn)象。雖然市場上有很多牛奶平替的發(fā)酵乳制品或去乳糖化的乳制品可供選擇，如酸奶、乳酪等，但所有這些乳制品看起來似乎都不如一杯牛奶來得正宗。

筆者曾經(jīng)有一位同事就是典型的喝了牛奶馬上會出現(xiàn)腹瀉反應(yīng)的現(xiàn)象（不論是涼或熱的），她曾經(jīng)試過很多品牌與產(chǎn)品，對牛奶也很有研究，不論是價格高低，只要市面上有新產(chǎn)品出現(xiàn)，都會去買來嘗試，但每次都會讓她很失望。筆者曾經(jīng)調(diào)研過一位寶媽，她曾為自己的寶寶選擇適合的牛奶煞費(fèi)苦心多年。她的寶寶有典型的牛奶不耐受反應(yīng)，一喝奶就開始拉肚子，大便呈綠色還發(fā)臭，而且還一直放屁，有的時候，更厲害的還有發(fā)燒、皮膚過敏。寶寶特別難受，每次這個媽媽看到此情形也非常擔(dān)驚害怕。

以上均為典型的“我愛牛奶，可牛奶不愛我”的案例。相信在中國，這樣的消費(fèi)群體的數(shù)量是龐大的。

所以，這部分消費(fèi)群體其實(shí)是非常愿意付出50%-150%或更高的溢價，購買親和腸胃并更適合他們本身體質(zhì)的產(chǎn)品。這大概就是A2型牛奶逆勢崛起的背后深層次原因吧。

3.3、符合一個行業(yè)發(fā)展不斷細(xì)化品類的商業(yè)定律

營銷管理學(xué)界有一個主流觀點(diǎn)：商業(yè)發(fā)展的動力在于不斷產(chǎn)生分化，因而品牌最有效的創(chuàng)新就是品類的創(chuàng)新。這種品類的創(chuàng)新可以基于一個行業(yè)未被滿足的痛點(diǎn)、基于不同代際、不同年齡消費(fèi)人群及日益多元的生活狀態(tài)等等，都可以據(jù)此產(chǎn)生一個個新的細(xì)分品類。

A2型牛奶就是隨著乳制品行業(yè)的不斷發(fā)展進(jìn)化而分化出來的。其產(chǎn)生的底層邏輯，就是解決了乳制品行業(yè)長久以來未被滿足的行業(yè)痛點(diǎn)：那些因“我愛牛奶，而牛奶不愛我”的“牛奶不耐受”消費(fèi)群體。

在此細(xì)分品類不斷發(fā)展、成熟的進(jìn)程中，越早進(jìn)入的品牌，越會搶占先機(jī)，獲得品類占位。比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛的A2型牛奶，獲得了很多消費(fèi)者的認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，京東商城每賣7件A2型牛奶產(chǎn)品，其中有4件是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品。

4.A2型牛奶被爭議之點(diǎn)有哪些？

正因為A2型牛奶解決了乳制品行業(yè)多年以來的痛點(diǎn)，才得以逆勢崛起，迎來了其迅速發(fā)展的紅利期，但卻也在一路爭議與質(zhì)疑中前進(jìn)。

首先，A2型牛奶屬于近幾年新萌芽的細(xì)分品類，目前，還未有明確官方標(biāo)準(zhǔn)去定義這一細(xì)分品類。

到底什么樣的牛奶屬于A2型牛奶？消費(fèi)者該怎樣去認(rèn)知和判別？目前，只能從各乳品廠商中的產(chǎn)品宣傳文案信息中獲得，即僅是乳品廠商自說的角度。除了產(chǎn)品信息中有標(biāo)注A2蛋白質(zhì)的含量外，消費(fèi)者還沒有其他判斷依據(jù)。但并不是所有品牌都會標(biāo)出含量，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇時還是有一定的難度。

同時，也不能排除有品牌商以普通牛奶進(jìn)行冒充，渾水摸魚，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的消費(fèi)體驗。

其次，A2奶源相較于其他奶源，含量到底多高算是A2型牛奶？

我們來分解一下一杯牛奶中各物質(zhì)的比例：水分占據(jù)87.0%-89.0%，而干物質(zhì)只占據(jù)11.0%-13.0%，其中，蛋白質(zhì)只占據(jù)干物質(zhì)中的一小部分而已，而A2蛋白作為蛋白質(zhì)中的一個小營養(yǎng)元素，其實(shí)含量很有限。并且，A2奶源相比于其他奶源來講，主要是β酪蛋白中的A2蛋白較高，但具體高出多少含量，需要有一個界定。因為相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，所以現(xiàn)在市場中A2牛奶產(chǎn)品中的含量究竟是多少，也是一個未知數(shù)。同時，不同含量的A2型牛奶對人體的營養(yǎng)優(yōu)勢、功能優(yōu)勢到底影響有多大，也無具體數(shù)據(jù)。此外，A2型牛奶的高價值被奶源的稀缺性與乳企的基因甄別技術(shù)支撐著，那么，不同含量的A2型牛奶的價值如何認(rèn)定？是含量越高的A2型牛奶越貴嗎？這些，都需要進(jìn)行研究與驗證。

5.A2牛奶未來是否會演變?yōu)榕Ｄ滔M(fèi)的主流品類？

近日發(fā)布的《2023中國奶商指數(shù)報告》顯示，依據(jù)國家營養(yǎng)協(xié)會所推薦的牛奶平均每天攝入乳制品≥300ml的標(biāo)準(zhǔn)來看，現(xiàn)中國國民每日乳制品攝入量達(dá)標(biāo)率僅為24.1%。其中，因“我愛牛奶，而牛奶不愛我”的潛在人群不知有多少？

從長遠(yuǎn)來看，A2型牛奶因改善飲奶的不良反應(yīng)，勢必會使因飲奶不適而放棄的消費(fèi)群體重新加入到飲奶的陣列中，從而不斷擴(kuò)大日飲300ml達(dá)標(biāo)的比例，進(jìn)而帶動總飲奶量的增加。

作為乳品品類新起之秀，A2牛奶的需求已經(jīng)得到消費(fèi)者與市場驗證，隨著入局乳企的增多，將推動這一細(xì)分品類進(jìn)入到快速發(fā)展的軌道上來。有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2030年底A2型蛋白質(zhì)牛奶市場規(guī)模將達(dá)到269億美元。因此，A2型蛋白質(zhì)牛奶的發(fā)展空間，還是具有一定的想象力。但還需要一系列措施，保證此細(xì)分品類良性、健康地發(fā)展下去。

比如，設(shè)立行業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)與體驗。

如果官方層面的統(tǒng)一執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)能夠出臺，將更加明晰A2型牛奶細(xì)分品類的身份定位。

再比如，通過技術(shù)突破，擴(kuò)大奶源供給量，以規(guī)模取得價格的下降，以合理、親民的價格驅(qū)動普通消費(fèi)人群的進(jìn)一步滲透。

對于快速增長的A2牛奶賽道，很多乳品品牌在2023年都在布局A2牛奶供應(yīng)鏈，進(jìn)一步深耕A2牛奶市場。利用基因甄選技術(shù)，將A2基因牛進(jìn)行專欄喂養(yǎng)，并打造A2專屬牧場，確保產(chǎn)出純正的A2原奶。

結(jié)語

中國的乳制品行業(yè)歷經(jīng)多年的高速發(fā)展，進(jìn)入了一個新的成熟階段。然而，在后疫情時代，消費(fèi)增長速度正處于相對緩慢狀態(tài)。盡管相比較發(fā)達(dá)國家，中國乳品的消費(fèi)潛能巨大，提升空間很大，但有一個最為核心的問題不得不面對：阻礙乳品消費(fèi)滲透率進(jìn)一步提升、入門級消費(fèi)群體的加入及全民飲奶量提升的關(guān)健因素之一一定是因牛奶不耐受而不能飲或不能多飲的癥結(jié)所在，而不是這部分人群不愿意飲奶。

目前，A2型牛奶因受制于奶源的稀缺、企業(yè)基因甄選技術(shù)的限制不得以金字塔頂端的形態(tài)存在著。相信隨著技術(shù)的突破、奶源供給量的增加，很有機(jī)會成為大多數(shù)消費(fèi)群體的選擇。但這個進(jìn)程，還需要政府的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范及各方面力量的助推。

A2型牛奶逆勢的崛起再次證明了一個商業(yè)鐵律：隨著一個行業(yè)的深度發(fā)展，品類不斷細(xì)分化將是不可阻止的發(fā)展脈動。其實(shí)，不論是奶粉、液奶或含乳飲料等，都一直隨著消費(fèi)細(xì)分化向更創(chuàng)新的方向發(fā)展前進(jìn)，誰能更先、更快把握機(jī)會，未來就能在市場上獲得更多的消費(fèi)者，擁有更多的市場份額和話語權(quán)。

在這其中，A2型牛奶的底層發(fā)展邏輯，正是解決了人們一直以來沒有徹底解決的消費(fèi)痛點(diǎn)。滿足了消費(fèi)者的核心需求，銷量自然水到渠成。