有行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國嬰配粉零售額同比下降6-8%，市場蒸發(fā)100多億。

在母嬰行業(yè)觀察走訪市場以及對談奶粉品牌商、渠道商時(shí)，不少人提到必須放棄不切實(shí)際的高增長幻想，及時(shí)調(diào)整策略。尤其以奶粉最核心的主戰(zhàn)場——線下母嬰渠道為例，去年2月，高盛發(fā)布研究報(bào)告指出，2022年11月及12月期間，全國線下嬰幼兒配方奶銷量同比跌10%，產(chǎn)品平均售價(jià)跌1.5%、整體銷售額跌11%，跌幅較之前兩個(gè)月進(jìn)一步擴(kuò)大。

出生人口跌破千萬，同時(shí)嬰配粉滲透率持續(xù)提高，存量不足已經(jīng)是不爭事實(shí)。奶粉行業(yè)大盤收縮趨勢明顯，品牌集中化加速。而從渠道端來看，母嬰研究院最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，線下母嬰店關(guān)店潮加劇，超三成門店營收利潤下滑30%以上。無論是奶粉品牌還是渠道，都面臨著“存量減少中的內(nèi)卷式競爭”。

在經(jīng)歷過“躺著賺錢”的狂飆突進(jìn)時(shí)代、低增長甚至負(fù)增長的調(diào)整變革期之后，進(jìn)入2024年，更多奶粉從業(yè)者開始思考新“出路”。

其

一

向內(nèi)核看生意健康度

調(diào)整高增長目標(biāo)、調(diào)整合作模式，將生意健康度放在首位，品牌與渠道正在從三個(gè)方面改革精進(jìn)：

一是打造“頭部聯(lián)盟”，頭部品牌加大力度扶持頭部連鎖，從定制專屬產(chǎn)品、提供專項(xiàng)服務(wù)到全方位精細(xì)化運(yùn)營等，給渠道有品牌、有服務(wù)、有利潤的產(chǎn)品；區(qū)域連鎖之間抱團(tuán)成風(fēng)，整合與被整合加速，渠道聯(lián)手“叫板”品牌方也成為常態(tài)。

二是大力推進(jìn)“價(jià)盤管控”。此前奶粉關(guān)注針對母嬰從業(yè)者廣泛開展的一項(xiàng)調(diào)研顯示，大部分乳企當(dāng)下的工作重心排在第一位的是“管控市場、治理竄貨亂價(jià)”，其次才是“備戰(zhàn)新國標(biāo)和二注”。內(nèi)碼制的盛行也在一定程度上說明品牌對打擊竄貨亂價(jià)的態(tài)度，從遮遮掩掩、模棱兩可轉(zhuǎn)向了放到臺面上來。

三是主動進(jìn)行“庫存調(diào)整”。讓原本堆砌在經(jīng)銷商、渠道商倉庫里的貨真正到達(dá)消費(fèi)者手中，飛鶴、澳優(yōu)、a2等乳企適當(dāng)調(diào)整業(yè)績預(yù)期和銷售策略，主動進(jìn)行渠道庫存調(diào)整，從而降低渠道的庫存、資金壓力，保持貨架商品較高的新鮮度。

其

二

尋找外延式增長點(diǎn)

從產(chǎn)品角度看，兒童粉、寶寶低敏食品、全家化營養(yǎng)、有機(jī)/羊/A2等熱門營養(yǎng)素的交叉融合，打開新的增長空間。其中，兒童粉一直是近幾年的行業(yè)焦點(diǎn)，盡管2023年以來增速有所放緩，但中大童市場龐大的用戶基數(shù)和較低的滲透率，依舊在吸引眾多品牌加碼布局。過敏人群低齡化、過敏產(chǎn)生的影響普遍化驅(qū)動著低敏概念滲透到兒童食品里領(lǐng)域，特配粉需求逐年增長。此外，不同年齡段人群對營養(yǎng)補(bǔ)充的需求等也帶來新的產(chǎn)品創(chuàng)新增長點(diǎn)。

從渠道新增量來看，線下母嬰店、天貓京東等主流電商已經(jīng)成為傳統(tǒng)渠道，抖音、小紅書等社交電商/內(nèi)容電商已經(jīng)成為品牌標(biāo)配，在這些之外，年輕化團(tuán)隊(duì)主理的新型門店、勢不可擋的團(tuán)長力量正成為品牌新的掘金點(diǎn)。與此同時(shí)，在渠道新勢力崛起的過程中，贊同或抵制的聲音此起彼伏，究竟是機(jī)會還是雞肋、是否適合品牌發(fā)展，還要躬身入局才能一探究竟。