酸奶為什么越來(lái)越貴?網(wǎng)友：吃不起了……

酸奶的定價(jià)更像一場(chǎng)比賽，依靠的是「市場(chǎng)表現(xiàn)」這一玄學(xué)。由于酸奶研發(fā)簡(jiǎn)單、成本固定，對(duì)標(biāo)同行是最簡(jiǎn)單的方法，這也是市面上同類(lèi)酸奶品類(lèi)和價(jià)格都十分雷同的原因。如果某款酸奶「市場(chǎng)表現(xiàn)」還不錯(cuò)，那就可以把價(jià)格再抬高一點(diǎn)，還不錯(cuò)，就再高一點(diǎn)兒。而因?yàn)槎▋r(jià)走高而被市場(chǎng)淘汰的，「在過(guò)去都沒(méi)遇到過(guò)」，分析師宋亮說(shuō)。

正在失去的「酸奶自由」

雖然只有三毛錢(qián)，尤倩還是覺(jué)得「漲得挺多的」，她記得剛訂這款酸奶時(shí)，不過(guò)兩塊，這次已經(jīng)賣(mài)到4元了。但她上班時(shí)愛(ài)喝Blueglass，這家店可以稱(chēng)得上是酸奶中的「價(jià)格翹楚」，一杯「100%比利時(shí)黑巧植物椰子大麥若葉燕麥爆珠酸奶」的價(jià)格是42元，「100%比利時(shí)黑巧植物椰子膠原玻尿酸爆珠酸奶」稍微便宜點(diǎn)兒，一杯36元。

可在4元和42元之間，尤倩和一眾酸奶愛(ài)好者們感覺(jué)到酸奶的價(jià)格正在一路狂飆：商超的酸奶柜里，一眾產(chǎn)品的價(jià)格普遍躍過(guò)十元大關(guān)。隨意邁進(jìn)一家路邊便利店，一款零脂肪原味酸奶售價(jià)16塊，一款桃子味風(fēng)味發(fā)酵乳售價(jià)18塊8，還有兩款與「高蛋白」有關(guān)的酸奶，價(jià)格都在15元左右。

高價(jià)起自于2015年6月，當(dāng)時(shí)還和哈根達(dá)斯同屬一個(gè)集團(tuán)的酸奶品牌優(yōu)諾，第二次登陸中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，并把第一個(gè)入駐城市定在上海。為了吸引「高品質(zhì)」消費(fèi)人群，優(yōu)諾不僅喊出百分之百純鮮奶的口號(hào)，還將價(jià)格定在每135毫升8元上下。結(jié)果短短半年，優(yōu)諾就在上海拿下了10%的市場(chǎng)份額。

優(yōu)諾的好成績(jī)震驚了酸奶界。乳業(yè)分析師宋亮說(shuō)：「優(yōu)諾稱(chēng)得上高端酸奶的先鋒，它的市場(chǎng)表現(xiàn)太好了，給競(jìng)品企業(yè)帶來(lái)很大震撼。」隨后，各大乳業(yè)紛紛搞起了對(duì)標(biāo)，比如當(dāng)時(shí)價(jià)格為7.5元一杯的光明賞味酪乳，就是光明乳業(yè)在2016年推出以爭(zhēng)奪華東市場(chǎng)的新產(chǎn)品之一。

想找一杯平價(jià)酸奶，越來(lái)越難，不管是商超還是電商平臺(tái)，愛(ài)好者們一邊扒拉，一邊疑惑：酸奶什么時(shí)候變貴了?我的酸奶自由去哪了?

東西變少了，價(jià)格更貴了?

和價(jià)格一樣看得人頭大的，還有酸奶品類(lèi)。畢業(yè)于中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院的許一帆是多年的酸奶愛(ài)好者，同事們喝奶茶，他喝酸奶，還愛(ài)買(mǎi)一堆回來(lái)測(cè)評(píng)，再推薦給周?chē)呐笥选?

許一帆細(xì)看主要原材料，標(biāo)注的都是生牛乳，菌種也一模一樣，都是常見(jiàn)的保加利亞乳酸菌和嗜熱鏈球菌等幾種;論口感，高價(jià)酸奶入口倒是會(huì)柔和細(xì)膩一點(diǎn)，但他感覺(jué)不到10元的差價(jià)何來(lái)。許一帆很好奇，17元一杯的酸奶是多出了原材料的成本，還是單純因附加概念而溢價(jià)?

這兩年，酸奶的細(xì)分種類(lèi)越來(lái)越多，尤其是主打健康的酸奶，伴著時(shí)代焦慮成為主流，幾乎每個(gè)新品牌都有「零添加」酸奶，還多數(shù)承擔(dān)著品牌的高價(jià)角色。比如元?dú)馍制煜卤焙?a target="_blank" class="keylink" style="text-decoration-line:none;color:#2D374B;">牧場(chǎng)的0蔗糖清甜風(fēng)味發(fā)酵乳，135毫升賣(mài)9.8元;卡士的斷糖日記，130克的價(jià)格是9.9元。另外兩大網(wǎng)紅品牌——如實(shí)和簡(jiǎn)愛(ài)的0蔗糖酸奶定價(jià)稍低一點(diǎn)，但也在8到9元之間。簡(jiǎn)愛(ài)新出的「父愛(ài)配方」酸奶，更是在包裝上強(qiáng)調(diào)「生牛乳，乳清蛋白粉，乳酸菌，其他沒(méi)了」，大有多出一個(gè)成分，自家酸奶就輸了的架勢(shì)。

對(duì)此，分析師宋亮的解答更斬釘截鐵一些：「東西越少，在生產(chǎn)工藝層面不會(huì)有太大的變化。也許原材料會(huì)好點(diǎn)兒，有時(shí)也會(huì)用一些過(guò)濾技術(shù)，但是這塊的成本相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)那么高?！?

比如說(shuō)，為了讓酸奶的口感更加濃稠，低價(jià)酸奶會(huì)加入明膠，高端酸奶則會(huì)加入乳清蛋白粉，前者的成本在每噸3000元左右，后者每噸至少需要15000元。不過(guò)，這個(gè)以「噸」為單位的價(jià)格，折合到每瓶酸奶的實(shí)際成本中，無(wú)非也就是從幾毛錢(qián)增加到一塊錢(qián)。

「占大頭的是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用?！顾瘟烈詾?。這些以低脂、無(wú)糖、健康為噱頭的酸奶，廣告鋪天蓋地，吸引了一批「喝酸奶不一定要舔蓋」的高消費(fèi)人群，他們會(huì)看成分表，較高的定價(jià)也在承受范圍之內(nèi)。但由于這類(lèi)產(chǎn)品尚屬小眾領(lǐng)域，銷(xiāo)量不會(huì)太大，規(guī)模效益沒(méi)有形成。

「有些產(chǎn)品宣傳出來(lái)，就是糊弄人的。」宋亮說(shuō)。除了零添加這個(gè)備受推崇的附加概念，還有各種各樣帶著「外國(guó)title」的酸奶，雖然分類(lèi)方式看得消費(fèi)者們眼花繚亂，但成分來(lái)來(lái)回回就是那些東西。

比如，俄羅斯風(fēng)味炭燒酸奶，成分表沒(méi)有一個(gè)和俄羅斯有關(guān)，只是在更長(zhǎng)時(shí)間的殺菌加熱過(guò)程中產(chǎn)生了美拉德反應(yīng)，酸奶變成褐色;好利來(lái)的丹麥?zhǔn)剿崮痰垢溣幸稽c(diǎn)兒關(guān)系——使用的乳清蛋白粉是從丹麥進(jìn)口的。

除了低溫酸奶，常溫酸奶界的兩個(gè)爆款單品在玩轉(zhuǎn)title上也是不遑多讓?zhuān)喊材较ＯＥD風(fēng)味酸奶，并沒(méi)有用到希臘酸奶所強(qiáng)調(diào)的「乳清過(guò)濾」工藝，只是在食品添加劑的幫助下，讓口感更濃稠，達(dá)到「有那味兒了」的標(biāo)準(zhǔn);還有國(guó)內(nèi)大多數(shù)冰島風(fēng)味酸奶，如芭蒂歐系列，只是用了從冰島來(lái)的嗜熱鏈球菌，但本質(zhì)尚不屬于濃縮式酸奶。

可這些「套路」確實(shí)讓酸奶價(jià)格漲了不少，也給企業(yè)帶來(lái)了利潤(rùn)。里斯咨詢(xún)顯示，早在2018年上半年，中國(guó)酸奶的銷(xiāo)量雖然同比下降，但銷(xiāo)售額卻還在增長(zhǎng)，最大的貢獻(xiàn)者就是高端酸奶——數(shù)據(jù)說(shuō)明，每升價(jià)格高于23元的酸奶帶來(lái)了近七成的總銷(xiāo)售額。

看起來(lái)欣欣向榮的酸奶市場(chǎng)，正因資本的大范圍入場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。甚至，酸奶的場(chǎng)景正在不斷延伸，背后的附加值也越來(lái)越高。尤倩印象里，自己最常去的那家位于朝陽(yáng)區(qū)溫特萊中心的Blueglass，旁邊就是星巴克，有不少人會(huì)在這兩家店里談工作或者約會(huì)。而就在今年7月，Blueglass酸奶獲得了B輪融資，融資金額超兩億。再早些的3月，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶完成了總計(jì)8億元的B輪融資。

但品牌的增加并沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，宋亮說(shuō)：「事實(shí)上，整個(gè)酸奶市場(chǎng)的增速都在放緩。所以各大乳業(yè)在不斷地推細(xì)分，如『零添加』，目的正是在這個(gè)小眾領(lǐng)域也搶救一些份額。」

酸奶內(nèi)卷，價(jià)格上卷

顯然，原材料成本不是酸奶價(jià)格火箭式提升的關(guān)鍵。宋亮透露，像優(yōu)諾這樣的高端酸奶，哪怕是13到14元的定價(jià)，成本也不會(huì)超過(guò)4元錢(qián)，凈利潤(rùn)至少是普通酸奶的2到3倍。

酸奶，尤其是低溫酸奶，保質(zhì)期短，屬于快消品，各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較高。因?yàn)槿缃窀鱾€(gè)乳業(yè)公司仍普遍采用經(jīng)銷(xiāo)商體系，讓經(jīng)銷(xiāo)商保持盈利成為維護(hù)這一體系運(yùn)作的關(guān)鍵。

小陳是某大型乳業(yè)的員工，當(dāng)被問(wèn)及為啥高端酸奶的定價(jià)到了如今的地步，小陳很直接：「我們把一些產(chǎn)品做出來(lái)，就是讓經(jīng)銷(xiāo)商去賺錢(qián)的?！巩吘怪挥懈叨怂崮痰拿鸥?，同樣的道理，還適用于冰柜里價(jià)格水漲船高的一眾雪糕。

在宋亮眼里，酸奶的定價(jià)更像一場(chǎng)比賽，依靠的是「市場(chǎng)表現(xiàn)」這一玄學(xué)。由于酸奶研發(fā)簡(jiǎn)單、成本固定，對(duì)標(biāo)同行是最簡(jiǎn)單的方法，這也是市面上酸奶品類(lèi)和價(jià)格都十分雷同的原因。如果某款酸奶「市場(chǎng)表現(xiàn)」還不錯(cuò)，那就可以把價(jià)格再抬高一點(diǎn)，還不錯(cuò)，就再高一點(diǎn)兒。因?yàn)槎▋r(jià)走高而被市場(chǎng)淘汰的，「在過(guò)去都沒(méi)遇到過(guò)」，宋亮說(shuō)。

某乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)員工劉凱斯，是最能感受到酸奶競(jìng)爭(zhēng)加劇的人。剛剛過(guò)去的整個(gè)夏天，劉凱斯天天跑到各大超市檢查柜臺(tái)，再用公司配發(fā)的手機(jī)給酸奶柜的陳列情況拍特寫(xiě)，偶爾還得跟超市老板稱(chēng)兄道弟地拉關(guān)系?！吘?，夏天的酸奶總是好賣(mài)一些，公司發(fā)到各個(gè)商超的補(bǔ)貼也少一些，要多刷刷臉，才能保住「地位」。

隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，容量有限的酸奶柜也卷了起來(lái)，「情況夸張到，超市貨架陳列位置的輸或者贏(yíng)，已經(jīng)成為公司考核我們個(gè)人工作成績(jī)的重要指標(biāo)」，劉凱斯說(shuō)，尤其是公司主打的高端產(chǎn)品，要讓站在酸奶柜前的顧客一眼就看到，「酸奶一般是按每豎排架給租金，高端酸奶毛利高，我們必須把最好的位置留給它」，至于包裝簡(jiǎn)陋、顏值落后的平價(jià)酸奶，就只能等待人們從邊邊角角扒拉出來(lái)了。

換句話(huà)說(shuō)，柜子里的酸奶不是越來(lái)越貴，而是出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，更顯眼位置的酸奶越來(lái)越貴。

為了保證自家酸奶夠顯眼，有「搶占市場(chǎng)」的良好勢(shì)頭，劉凱斯頭都愁禿了：一線(xiàn)的鋪貨量是用高額租金堆出來(lái)的。光這個(gè)費(fèi)用，就占據(jù)了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的20%，而對(duì)于進(jìn)入高端商超的高端酸奶來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字則更大。他算了算，「高端商超的營(yíng)銷(xiāo)鋪貨費(fèi)用甚至是普通超市的10倍」。這使得高端酸奶營(yíng)銷(xiāo)成本大大增加，之后羊毛出在羊身上，酸奶的價(jià)格不斷上卷。

目前，劉凱斯公司主推的也是走高端路線(xiàn)的零添加酸奶，從口味和銷(xiāo)量上看，尚不是時(shí)代的主流。哪怕是最先走「極簡(jiǎn)風(fēng)」的簡(jiǎn)愛(ài)，創(chuàng)始人夏海通也不得不承認(rèn)，自家產(chǎn)品依舊處在5%的市場(chǎng)份額之中，5元以下的酸奶還是會(huì)占據(jù)市場(chǎng)份額的大頭。

相比起來(lái)，高定價(jià)更像是酸奶廠(chǎng)家在激烈市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)手段。夏海通在某次主題交流中曾表示：「如果100克賣(mài)2-3元，起步會(huì)比較容易，但是可能很快就到天花板了，后來(lái)決定還是離主流價(jià)位帶遠(yuǎn)一點(diǎn)?！?

壓力又到了營(yíng)銷(xiāo)人員這邊。劉凱斯說(shuō)：「無(wú)糖酸奶價(jià)格貴、味道酸，在大家還不太接受這個(gè)東西的時(shí)候要去強(qiáng)推，給我們的壓力非常大，因?yàn)殇N(xiāo)量呈現(xiàn)的結(jié)果就是不受歡迎?！挂婚_(kāi)始，商家看到這類(lèi)新品還會(huì)首批進(jìn)店，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)不好賣(mài)，越來(lái)越不愿意訂了。為了達(dá)到考核目標(biāo)，劉凱斯得先仔細(xì)盤(pán)算一番自己和老板積累下的私人感情，再用更高的租金、更多的補(bǔ)貼，來(lái)保證高端酸奶們被消費(fèi)者們一眼相中。

只是如今，八聯(lián)排酸奶依舊是大多數(shù)消費(fèi)者的性?xún)r(jià)比之選。雖然自己跟商家們「吹」得神乎其神，但當(dāng)劉凱斯自己要購(gòu)買(mǎi)酸奶時(shí)，動(dòng)輒10元、20元一杯的高端酸奶，也并不在他的選擇范圍之內(nèi)。

酸奶越來(lái)越高端，定價(jià)越來(lái)越上卷，宋亮的態(tài)度是擔(dān)憂(yōu)大過(guò)欣喜：「酸奶畢竟還是快消品，面向的是80%的大眾群體，如果所有產(chǎn)品都高端化，消費(fèi)者干脆就不喝了，最終導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)萎縮，頂端的5%銷(xiāo)售額高有什么用?」

不過(guò)，不管多高端的酸奶，都會(huì)有臨近過(guò)期的一天——對(duì)此，乳業(yè)公司員工小陳給出的「業(yè)內(nèi)建議」是：只要沉得住氣，總能享受到買(mǎi)二送一的優(yōu)惠價(jià)。

(尤倩、許一帆、劉凱斯為化名。)

來(lái)源：人物記者 饒桐語(yǔ)