在全國擁有2400家門店的德克士可能是最會給外賣加戲的連鎖快餐品牌了。

7月中上旬，在餓了么下單德克士魔獸世界款新品套餐的用戶，有機會遇到cosplay成《魔獸英雄》人物的快遞員給你上門送餐的驚嚇…哦，不對，驚喜，以及有機會獲得魔獸大禮包。

在外賣方面，這款新品在餓了么平臺獨家首發(fā)，據(jù)悉7月1日首發(fā)當(dāng)日，訂單量即超出預(yù)期，創(chuàng)下歷史單日最高交易記錄。同時，新品自6月底起在德克士全國門店均有銷售。

上周五，德克士和餓了么在上海舉辦了新品發(fā)布會。會后，德克士首席數(shù)字官游仁宏接受了包括小食代在內(nèi)的行業(yè)人士的采訪，透露了該公司的最新外賣布局和銷售情況，還評價了競爭對手肯德基、麥當(dāng)勞等餐飲品牌的外賣策略。

下面，請看小食代發(fā)回來的報道。

外賣占比近三成

“近三年，德克士外賣業(yè)績連年翻倍增長。”德克士首席數(shù)字官游仁宏告訴小食代，“外送業(yè)務(wù)占比在今年上半年高于25%，是品牌非常重要業(yè)績來源?！?

游仁宏表示，這一方面得益于德克士大力發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)外賣業(yè)務(wù)，不斷擴大和第三方平臺的合作;另一方面在于德克士針對外賣場景，發(fā)展定制化產(chǎn)品。

他舉例道，堂食的個人餐占比相對更多，而外賣上多人餐的需求在增長。因此，德克士針對這個趨勢開發(fā)了適合多人分享的“一桶都是腿”系列，適合派對、聚會等場景，據(jù)說賣得不錯。

除了洞察消費趨勢，大數(shù)據(jù)也給了德克士更精準(zhǔn)臨摹消費者畫像的機會。據(jù)悉，目前，德克士外賣訂單人群男性占比更多，以90后95后為主，而堂食女性占比約60%，尤其是年輕媽媽更喜歡堂食。

“數(shù)據(jù)顯示，堂食和外送的消費者重合度在9%以下。也就是說，外送的消費者本來就不是堂食的消費者。”游仁宏告訴小食代，因此，外賣和實體門店的生意并不是取代的關(guān)系，而是疊加的概念。

基于消費群體的重疊度較低，游仁宏表示，“他們喜歡的消費者體驗不一樣，喜歡購買的產(chǎn)品也不一樣，更重要的是他們有特定的消費場景，一個點外賣的人不可能因為堂食的促銷而放棄外賣。”

這一洞察讓德克士更堅定要做不同渠道的體驗和產(chǎn)品的差異化。為了更好地挖掘消費者數(shù)據(jù)，德克士未來還計劃將集享會員體系與第三方外賣平臺打通。

最大挑戰(zhàn)在運力

在被問到這家每年賣出近1億份脆皮炸雞的餐飲連鎖做外賣面臨的最大挑戰(zhàn)時，游仁宏稱在于“運力不足”。

他表示，這也是德克士之所以選擇與第三方外賣平臺合作最重要的原因?！白畲蟮睦щy是，訂單進來沒人送。這也是為什么我們跟第三方的合作很重要，美團和餓了么的最大價值實際上是他們在運力上可以作為我們很重要的補充。”游仁宏告訴小食代。

眾所周知，同樣是做快餐連鎖的肯德基和麥當(dāng)勞都擁有自己的外賣配送渠道和團隊。但在游仁宏看來，“將配送綁在自己身上”是很痛苦的，一來是現(xiàn)在中國的運力非常稀缺，二來會在管理上帶來非常大的挑戰(zhàn)。

“肯德基難道要干順豐的事情嗎?幾萬人的配送團隊，這是很痛苦的?！庇稳屎攴磫柕?。

盡管遭到了吐槽，但事實上德克士也會自建運力——在那些第三方外賣平臺尚未覆蓋到的地方。這家本土的西式快餐連鎖的2400家門店大部分位于三四五線城市，而其中很多地方還不在餓了么和美團等外賣平臺的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，比如湖北的天門市。

德克士也有嘗試跟快遞公司合作解決配送問題，比如達達和順豐?！暗€是跟當(dāng)?shù)氐倪\力有關(guān)，比如說順豐也不是每個城市運力都足夠。所以我們會自己招聘送餐員。”游仁宏說。

“讓聽得見炮聲的人來決策”

盡管第三方外賣平臺可以解決運力和觸達消費者的問題，但面對無數(shù)餐飲品牌的同臺競爭，要搶占流量和消費者并不是一件容易的事。德克士要怎么爭取“C位出道”呢?

“讓聽得見炮火的人決策?！庇稳屎暾J(rèn)為，這是秘訣所在。

他告訴小食代，相較業(yè)內(nèi)同行，德克士在業(yè)務(wù)規(guī)劃上更具有彈性，例如會下放權(quán)限給各區(qū)域，讓區(qū)域在總部一致的框架下彈性調(diào)整產(chǎn)品、定價，更大程度滿足各地消費者需求。

“肯德基和麥當(dāng)勞也是一個令人尊敬的對手，但他們的決策往往不是由一線的人做出來的。德克士則是把決策權(quán)放到聽得到炮火的人身上?！庇稳屎暾f。

與此同時，他表示，德克士對外賣業(yè)務(wù)有很獨到的定位，不同于業(yè)內(nèi)同行，德克士的外賣業(yè)務(wù)隸屬于數(shù)字戰(zhàn)略本部，是品牌互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)展重要的一個環(huán)節(jié)。

小食代留意到，這家公司2016年專門成立了一個“外送事業(yè)部”，根據(jù)各地的具體情況，調(diào)整外賣模式。目前，德克士的外賣策略是第三方合作加上自建，其中與第三方外賣平臺占比約70%。

外賣對于連鎖餐飲而言越發(fā)重要。數(shù)據(jù)顯示，截至去年二季度，麥當(dāng)勞中國的很多門店里外賣已占整體銷售達到一成，在一些表現(xiàn)最好的門店中，這個比例甚至可以達到20%-40%之間。

“我們是非?？春猛赓u市場的，因為符合懶人經(jīng)濟潮流和趨勢?！庇稳屎暾f。