《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 侯雋丨北京報(bào)道

一年一度的“雙十一”大促結(jié)束了。

人們忽然發(fā)現(xiàn)，往年在消費(fèi)品類(lèi)拔得頭籌的嬰幼兒配方奶粉今年非常安靜，既沒(méi)有商家數(shù)字狂飆的各種“喜報(bào)”，在商超等實(shí)體店也不再被擺放在C位充當(dāng)主角。

2023年被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)較困難的一年，一方面是新生兒出生率下降疊加疫情影響，母嬰以及乳制品行業(yè)飽受增長(zhǎng)焦慮;另一方面，新國(guó)標(biāo)落地疊加二次配方注冊(cè)后，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度愈發(fā)激烈。

眾所周知，行業(yè)寒冬也是重構(gòu)機(jī)會(huì)的時(shí)刻，在新一輪比拼大幕拉開(kāi)時(shí)，外資奶粉企業(yè)與國(guó)產(chǎn)企業(yè)又是如何布局的?

奶粉賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，外資企業(yè)躍躍欲試提前布局

“行業(yè)目前普遍的觀(guān)點(diǎn)是，現(xiàn)在嬰幼兒配方奶粉的挑戰(zhàn)比較大，不僅是因?yàn)槿丝诔錾氏陆?，還因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)企業(yè)品牌數(shù)量下降得比較厲害，所以大家認(rèn)為行業(yè)冬天來(lái)了、日子不好過(guò)了，我的看法其實(shí)恰恰相反，目前正是洗牌時(shí)刻?！?丹麥乳業(yè)巨頭阿拉福茲(Arla)副總裁兼中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人程悅對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

作為全球最大的有機(jī)乳制品生產(chǎn)商，總部設(shè)在丹麥的乳制品行業(yè)巨頭阿拉福茲(Arla Foods，下稱(chēng)“Arla”)今年是連續(xù)第六年參展進(jìn)博會(huì)。進(jìn)博會(huì)上，記者看到Arla展出了嬰幼兒配方奶粉、液態(tài)奶等核心業(yè)務(wù)的一系列高端、有機(jī)產(chǎn)品，持續(xù)加碼中國(guó)乳制品市場(chǎng)。

程悅認(rèn)為，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)總量仍有千億規(guī)模，依然是全球最大的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)兩次配方注冊(cè)和新國(guó)標(biāo)的落地，行業(yè)洗牌后的國(guó)內(nèi)奶粉品牌數(shù)量從2000多個(gè)下降至400~500個(gè)，雖然市場(chǎng)總量在萎縮，但對(duì)于現(xiàn)存品牌而言，能夠分享的市場(chǎng)蛋糕實(shí)際還是要大于過(guò)往。

新西蘭a2牛奶公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官黎笑認(rèn)為，在新國(guó)標(biāo)時(shí)代下，嬰幼兒配方奶粉賽道越來(lái)越“卷”。

他說(shuō)，當(dāng)前的中國(guó)奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，集中度快速提升，現(xiàn)階段奶粉前十大品牌已經(jīng)達(dá)到77%的市場(chǎng)份額，前五十大品牌已經(jīng)達(dá)到95%的市場(chǎng)份額，這背后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更高的需求，也倒逼各家乳企必須拿出“看家本領(lǐng)”。

“各大品牌在配方上卷，比如在A(yíng)2 (A2奶是指動(dòng)物乳汁中beta酪蛋白類(lèi)型為A2-β酪蛋白的一類(lèi)，主要用于常見(jiàn)的牛奶分類(lèi)，被認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高)賽道上，有非常多的品牌公司進(jìn)入。從消費(fèi)者趨勢(shì)來(lái)看，寶媽現(xiàn)在越來(lái)越要求更好的產(chǎn)品、更有營(yíng)養(yǎng)的嬰配奶粉。”黎笑告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

這些外資品牌經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)還是志在必得。

目前，嬰幼兒配方奶粉依然是各大外資企業(yè)秀肌肉與創(chuàng)新的重點(diǎn)方向，記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，雀巢、達(dá)能等國(guó)際乳企都推出了新品。

10月7日，國(guó)家衛(wèi)生健康委發(fā)布公告，2’-巖藻糖基乳糖(2’FL)、乳糖-N-新四糖(LNnT)兩種母乳低聚糖HMO成分在國(guó)內(nèi)申請(qǐng)食品添加劑新品種獲得批準(zhǔn)。僅僅一個(gè)月的時(shí)間，雀巢旗下惠氏營(yíng)養(yǎng)品就快速反應(yīng)，在國(guó)內(nèi)率先推出特含上述兩種母乳低聚糖成分的產(chǎn)品——啟賦兒童成長(zhǎng)奶粉，成為首家上新母乳低聚糖HMO兒童成長(zhǎng)奶粉產(chǎn)品的進(jìn)口品牌。

國(guó)內(nèi)企業(yè)希望把握機(jī)遇實(shí)現(xiàn)破局

面對(duì)外資企業(yè)的精心布局，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎?

“2023年1—8月，全國(guó)牛奶產(chǎn)量同比增幅7.2%。受消費(fèi)需求偏弱等影響，我國(guó)奶業(yè)產(chǎn)業(yè)仍面臨經(jīng)營(yíng)困難、外部環(huán)境嚴(yán)峻等挑戰(zhàn)?！?1月19日，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)劉亞清在 “2023網(wǎng)易新能量·乳制品行業(yè)年會(huì)”上如是表示。

凱度消費(fèi)者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉表示，今年上半年快消品漲幅為0.1%，如果把數(shù)據(jù)更新到11月，漲幅是-0.5%，這意味著，快消品依然還在走低。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，把握結(jié)構(gòu)性機(jī)遇、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展或是破局的關(guān)鍵。

北京三元食品股份有限公司總經(jīng)理唐宏認(rèn)為，基于乳制品行業(yè)現(xiàn)狀，乳企可以從供給端和需求端同時(shí)發(fā)力。從供給端來(lái)講，乳企應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)化手段調(diào)節(jié)供給;從需求端來(lái)講，乳企可通過(guò)調(diào)整相關(guān)的布局、豐富和創(chuàng)新產(chǎn)品品類(lèi)、拓寬消費(fèi)場(chǎng)景、進(jìn)行渠道下沉等，解決當(dāng)前的階段性問(wèn)題。

君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)總裁助理馮進(jìn)茂認(rèn)為，在當(dāng)前背景下，君樂(lè)寶首先致力抓好食品的根本，即安全和品質(zhì)，從全產(chǎn)業(yè)鏈一體化以及“六個(gè)世界級(jí)”方面發(fā)力，為市場(chǎng)提供高品質(zhì)產(chǎn)品;其次，企業(yè)要致力創(chuàng)新，以科技貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈，做好產(chǎn)品及全產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)。

新希望乳業(yè)總裁朱川則認(rèn)為，乳制品行業(yè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)仍存在，企業(yè)需要從戰(zhàn)略、科技、渠道等各方面去下功夫。在渠道上，一些傳統(tǒng)渠道受到很大影響，但會(huì)員店、O2O渠道增長(zhǎng)趨好。

(本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2023年第22期)