新加坡國立大學(xué)商學(xué)院教授周宏騏認為，好生意一定是掌握了底層關(guān)鍵要素的生意，但好生意要想火起來甚至希望持續(xù)火爆，那么，在此基礎(chǔ)上，則至少要將環(huán)境要素納入考量，而這其中最關(guān)鍵的是要踏準(zhǔn)時代節(jié)拍。

文| 《中國企業(yè)家》記者 高歡歡

編輯| 齊介侖

頭圖來源｜ 中企圖庫

一開場，自稱“三貨教授”的周宏騏，便說他有三個身份，第一個身份是教授，第二個身份是天使投資人，第三個身份是為很多企業(yè)做深度賦能，而這也同時是為了把教授的工作做好?！爸v到底，我只教一件事，就是教那些創(chuàng)新、成長的企業(yè)怎么把生意做好?！?

2019年7月7日至9日，由《中國企業(yè)家》雜志社主辦的新領(lǐng)袖創(chuàng)新大課暨2019（第十九屆）中國企業(yè)未來之星年會在上海開課。中國企業(yè)未來之星年會始辦于2001年，今年全面升級為新領(lǐng)袖創(chuàng)新大課，本屆大課聚焦“硬核創(chuàng)新”。7月8日下午，新加坡國立大學(xué)商學(xué)院教授、轉(zhuǎn)型教練、天使投資人周宏騏現(xiàn)場分享了他對于商業(yè)演化的獨到洞察。

周宏騏擁有世界500強跨國企業(yè)長達22年的高層管理經(jīng)驗，在從商業(yè)一線轉(zhuǎn)入研究領(lǐng)域后，他每年考察的企業(yè)超過200家，對企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，特別是營銷創(chuàng)新及商業(yè)模式優(yōu)化與重構(gòu)多有創(chuàng)見。

以下為周宏騏現(xiàn)場演講的核心要點：

周宏騏首先拋出一個問題：“想想看，你經(jīng)歷了幾個時代？”接著他說，他今年52歲了，就他而言，他在大部分垂直領(lǐng)域里面，經(jīng)歷了4~5個時代，而且各有不同。在他看來，“每個行業(yè)在每個時代都會出現(xiàn)代表企業(yè)，因此創(chuàng)業(yè)者要問自己一件事情，你來創(chuàng)業(yè)，在你所選擇的這個賽道里，你怎么用新科技跟新思維，把過去的人曾經(jīng)做過的生意重做一遍，這樣你才能變成一個新的贏家”。

把生意做好的三個邏輯

關(guān)于商業(yè)迭代，我有200個這樣的例子，比如中原和鏈家。

2006年，你在上海買房，要找一個二手房中介，你會找誰？我想當(dāng)時的領(lǐng)頭企業(yè)是中原。但2016年卻變成了鏈家，它們之間有什么不一樣？當(dāng)時的中原，服務(wù)的是我這批50、60年代出生的人，對服務(wù)不是很講究，對四五星酒店也沒有很強的分辨力。但鏈家服務(wù)的是80、90年以后出生的人，這些人一生下來就有好的商場、好的餐廳、好的服務(wù)，他們對服務(wù)比較挑剔。

中原以前講求誠信，它要求每一個業(yè)務(wù)員都不準(zhǔn)在中間賺價差，任勞任怨、樂觀地帶你看200套房子。但是鏈家呢，你給他幾個指標(biāo)，它有一個APP幫你搜索，從200套房子里面先給你搜索出50套，每個二手房被拍成短視頻，你在家里吹冷氣看短視頻，基本上就能從中間選了15套房。

過去中原尊重業(yè)務(wù)員，每個人有個性?，F(xiàn)在的鏈家不用有個性了，它有流程，有步驟。過去的中原，自然生長，它在深圳15年開了500家店?，F(xiàn)在的鏈家會用金融手段，它在深圳3年可以開500家。過去的中原，不涉及交易，業(yè)務(wù)員薪資一般，鏈家會涉及交易，業(yè)務(wù)員薪資增長了60%。

總結(jié)一下，這兩個時代，有什么不同？

第一，服務(wù)更為精細；第二，智能化；第三，涉及交易。

如果你現(xiàn)在有一家新公司，那么，請你用這樣的邏輯好好思考一下，你有哪幾點抓住了這個時代。

周宏騏特別強調(diào)了兩件事：第一件事，你把做生意最底層的結(jié)構(gòu)要素掌握了，就做得更好；第二件事，你要掌握環(huán)境的要素。一個生意要做得好，一定要掌握它底層的結(jié)構(gòu)要素，但是要做得火，必須要嫁接這個時代的要素。

周宏騏重點談了生意的三個邏輯。

第一個邏輯：是否緊跟趨勢與風(fēng)口。

你會不會搭建業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)？你會不會設(shè)計交易？生意做得好，取決于最底層的結(jié)構(gòu)的三件事情。第一個智慧，宏觀洞察發(fā)現(xiàn)趨勢，微觀洞察發(fā)現(xiàn)商機；第二個智慧，會搭建這個業(yè)務(wù)；第三個智慧，設(shè)計交易。

商業(yè)的本質(zhì)是什么？周宏騏說，他最早讀菲利普·科特勒的書，后來這些書隨著時代的變化開始有了3.0、4.0的生意。菲利普·科特勒送了周宏騏一行字，翻譯成中文就是：形勢是在不斷地發(fā)展當(dāng)中。換言之，你今天抓住這個業(yè)務(wù)，不代表5年之后還能火，所有業(yè)務(wù)都是要升級換代的，沒有永遠的生意或者一模一樣的生意。

第二個邏輯：是否抓住了業(yè)務(wù)最底層的商業(yè)常識。

你如果創(chuàng)業(yè)成為一個焦點企業(yè)，一定要理解，這個世界有很多事是你自己干的，最好一開始不要讓別人干，譬如說生產(chǎn)活動最好自己干。如果你做的是食品安全，最好食品是自己干的，因為最早的那批食品，安全很重要。

你要記住一件事情，就是角色和業(yè)務(wù)活動，你要能分清什么角色自己干，什么角色別人干，但是這個跟你的資源能力有關(guān)。比如京東，物流是自己干的，這叫內(nèi)部角色；比如菜鳥，物流是外人干的，這叫外部角色。

第三個邏輯：能否創(chuàng)造價值。

以攜程網(wǎng)為例。攜程要賣三樣?xùn)|西，機票、酒店以及套餐式的旅游產(chǎn)品。它是如何為客戶創(chuàng)造價值的呢？它是一個有著1萬億交易額的平臺，這是很厲害的，不是只有阿里巴巴是1萬億。

但攜程網(wǎng)是工具型的，如果它不為交易利害相關(guān)人的酒店等創(chuàng)造價值，人家是不讓它賣這些東西的，那么，這個生意也不會成。

與其硬撐，不如重構(gòu)

傳統(tǒng)市場營銷學(xué)主要講的是怎么為客戶創(chuàng)造價值，傳統(tǒng)的商業(yè)模式講的是怎么綁定交易利害相關(guān)人、合作方，打造生態(tài)系統(tǒng)。周宏騏在現(xiàn)場說，他一定要送給在座的創(chuàng)業(yè)者這樣一句話：你這么年輕來創(chuàng)業(yè)，你要理解創(chuàng)業(yè)是什么，就是綁定兩頭做一個局，所以坦白講一點，中國人叫飯局，綁定所有的相關(guān)方，打造一個商業(yè)共生體。

商業(yè)模式就是不斷地搭建、優(yōu)化以及重構(gòu)一個穩(wěn)定而且高效的商業(yè)共生體。你搭建的共生體越多，你得到的資源就越多。

最近有很多人找周宏騏融資，想干什么呢，想干網(wǎng)紅店商或者是社交店商，或云集，或MCN公司，或影視公司，或賣廣告的公司，這就比較復(fù)雜了。一個公司四個業(yè)務(wù)，實際上，開四個公司，做四個共生體，都是很辛苦的。

周宏騏說，他發(fā)明了一個理論，“熊掌理論”。熊掌的“掌”，是跟客戶的關(guān)系，是最大的，熊掌的后面，是跟合作方的關(guān)系。你是不是要用這個來檢驗它，你在每一段是不是能夠有效地捆綁住你的合作方，能夠做得很有效率？綁住客戶是空間加上黏性，綁住合作方是黏性加效率。

在周宏騏看來，創(chuàng)業(yè)一定會經(jīng)歷三個階段：第一個階段，你會開始有一個業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)層面；過一陣子之后有了業(yè)務(wù)的優(yōu)化層面；再過一陣子之后有了業(yè)務(wù)的重構(gòu)層面。

基礎(chǔ)層面是什么呢？

1.生意做的是價值型還是交易型。舉一個例子，做餐飲的有沒有價值型或者交易型？高端的餐飲，一桌1萬塊錢，10個人，這和交易型的真功夫、麥當(dāng)勞是不一樣的。

2.你的業(yè)務(wù)會不會拆分、重組。

3.新科技的加入，會不會使業(yè)務(wù)變得更高效。

4.大家一定要想清楚你掙錢的邏輯是什么，你的盈利方式是單一盈利點，還是多元盈利點，你的盈利方式掙的是固定、剩余，還是分層，你做的是資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓還是合約關(guān)系。

什么叫業(yè)務(wù)的優(yōu)化層面？

產(chǎn)品和科技創(chuàng)新帶來了絕對的效率。公司做得不大，公司注冊資本金可以是1000萬，找兩個股東，一個股東擁有科技資產(chǎn)，就是你個人，那是干股，另一個股東擁有資本跟客戶，他可能出錢。這個就叫金融的創(chuàng)新。

他又舉了個例子，“我們周家有一個賣鴨的叫周黑鴨，如果周黑鴨這家公司自己買肉，自己鹵鴨，最后銷售，每一斤肉都要給國家交稅。但如果我把一個人干三個業(yè)務(wù)的活動，拆分成三個人每個人各干一個業(yè)務(wù)的活動，買肉是一個業(yè)務(wù)活動，我用一家公司外包給另外一個角色去鹵肉，最后再甩給我們的經(jīng)銷商呢？稅務(wù)上的差別是巨大的。這就是你業(yè)務(wù)層面優(yōu)化的時候我們所謂的稅務(wù)籌劃的創(chuàng)新?！?

很多小伙伴們沒走這條路，你是看到了錢，但是最終沒利潤。

再有就是渠道銷售的創(chuàng)新。什么叫渠道銷售？最早是線下，后來是'.com'，后來是APP，現(xiàn)在是小程序等，各式各樣，你會不會創(chuàng)新？

有時候，業(yè)務(wù)做到一半，再怎么優(yōu)化都不性感，那么你就得重構(gòu)了。

重構(gòu)的第一邏輯是什么呢？舉個例子來講，雷軍就干了重構(gòu)的第一邏輯，做平臺來賣貨。

也有人說，單一的自營業(yè)務(wù)變成生態(tài)型多元自營業(yè)務(wù)，比如丁香園。也有人說自營業(yè)務(wù)不夠，我再去找聯(lián)營，比如做一個綜合體像萬達廣場，萬達可以蓋寫字樓，可以蓋戲院，但它可能沒有主題公園，它就可能找歡樂谷去聯(lián)合，這叫聯(lián)營活動。

周宏騏表示：“創(chuàng)業(yè)者如果你真的撐不下去了，那就不要硬撐，改業(yè)務(wù)不可恥，改業(yè)務(wù)也叫業(yè)務(wù)重構(gòu)。你是不是專注在這些事情上，不然是掙不到錢的。你做了這個生意做得再久，變成了一個管理者，而不是一個經(jīng)營者，變成了一個科技人，而不是一個生意人，那么做了十年之后，這么多小兄弟、小姐妹跟著你在一起，都沒有掙到錢，怎么講？資本市場好像很高，但是扒開來看沒利潤是不行的?！?

智能時代，生意如何火起來？

生意好，是因為你掌握了最重要的底層結(jié)構(gòu)要素，但是生意要火，你就得掌握環(huán)境要素。環(huán)境要素是什么呢？周宏騏認為，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，在2002~2008年快速發(fā)展的過程里面，不需要太多商業(yè)模式的思考，那是一個需求遠遠大于供給的時代，你只要把產(chǎn)品做好就行了。

但是過了這村，就沒有這店了，之后再也不是那個邏輯了。中國從2008年開始進入了體驗經(jīng)濟，所以你得在每個時代都踩著這個點。在2012年之后，進入了移動+社交時代，社交越做越好，社交的方式、方法、玩法越來越多，你要是做C端生意，不嫁接社交是很難做好的?，F(xiàn)在馬上要進入到4.0，也就是智能經(jīng)濟時代，這時候要讓你的生意火起來，需要關(guān)注哪些環(huán)境要素呢？

第一，數(shù)據(jù)化。

在社交思維、數(shù)據(jù)驅(qū)動的時代里面，商業(yè)場景發(fā)生了巨大的變化。你一定要盡力把創(chuàng)業(yè)跟數(shù)字化結(jié)合在一起，使之成為你的防火墻，長期累積的競爭武器就是數(shù)據(jù)。不管你的公司是不是跟數(shù)據(jù)結(jié)合得很深，都要努力把一部分業(yè)務(wù)跟數(shù)據(jù)深度綁定，各行各業(yè)數(shù)據(jù)化，什么中臺、前臺，最終如果有AI，就能改變關(guān)系圖譜。

第二，新業(yè)態(tài)。

平臺是業(yè)態(tài)，P2P是業(yè)態(tài)，O2O是業(yè)態(tài)，C2B、C2M也是業(yè)態(tài)。

全渠道協(xié)同是重點。如果你做的是C端的生意，你不可能沒有APP、微信、門店、導(dǎo)購、店商、各式各樣的渠道協(xié)助，還要隨時發(fā)現(xiàn)更厲害的東西，是否出現(xiàn)了新的渠道方式。抖音、淘寶直播等新的場的出現(xiàn)就是例子。

商業(yè)3.0是關(guān)系到交易，你會不會抓住這個時代是最重要的環(huán)境要素。商業(yè)3.0是認知的升級，尤其是產(chǎn)品的認知。產(chǎn)品是不是一定要做到最好？答案是否定的，產(chǎn)品要做到有趣，因為70后要吃飽，80年后要吃好，90年后要吃有趣。

認知升級就是一種過去你覺得平凡無奇的內(nèi)容，突然在你的眼前發(fā)光發(fā)亮，內(nèi)容變產(chǎn)品，它們通過了一系列傳播之后，通過關(guān)系轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

比如，小米是一個粉絲關(guān)系，小紅書是一個社群關(guān)系，云集是一個會員關(guān)系，拼多多是一個拼團關(guān)系，最重要的是他們都有趣味。拼多多變成第一陣營有它的道理，因為我們200個人要拼一個團，就差你一個人沒拼上，199個人每人出5塊錢，最后你可能只要出20塊歸隊，整個拼的過程是快樂的，形成了凝聚力。